Отзывы о рейтинговом агентстве
Создание, поддержка и развитие уникальной диалоговой площадки казахстанского бизнес-сообщества и государства - бесспорная заслуга агентства "Эксперт РА Казахстан". Актуальные и содержательные обсуждения ключевых вопросов - это и есть тот открытый обмен мнениями и опытом участников диалога, приводящий ко всеобщему пониманию важности социального партнерства.

ТОО "БИПЭК АВТО Казахстан"

Стенограмма I Практической конференции «Годовой отчет: опыт лидеров и новые стандарты»

Дата проведения: 11 декабря 2012 года
Место проведения: г. Алматы, InterContinental Almaty the Ankara in Kazakhstan

Секция 1 «Годовой отчет - визитная карточка для инвесторов»

Мамажанов Адиль, Генеральный директор ТОО «Рейтинговое агентство «Эксперт РА Казахстан», модератор:
Приветствую всех делегатов I Практической конференции «Годовой отчет: опыт лидеров и новые стандарты». Большое спасибо, что вы посетили наше мероприятие. Это первое наше мероприятие на такую тематику, надеюсь, оно станет ежегодным. Тема более чем актуальна в свете последних тенденций, которые происходят в развитии финансового рынка. Модерировать сегодняшнее мероприятие будет Андрей Градецкий, я передаю ему слово. Пожалуйста, Андрей.

Градецкий Андрей, Директор Аналитического центра «Эксперт», модератор:
Добрый день! Меня зовут Андрей Градецкий, директор аналитического центра «Эксперт», который входит в состав медиахолдинга «Эксперт». Первая секция посвящена роли годовых отчетов как инструмента коммуникаций между инвесторами и эмитентами, каковы функции годовых отчетов в этом процессе, как они служит раскрытию информации для потенциальных инвесторов. Вторая секция конференции посвящена техникам и практикам подготовки годовых отчетов, начиная от наполнения годового отчета контентом и заканчивая его представлением средствами и методами дизайна, что немаловажно для восприятия этой информации инвесторами и прочими заинтересованными сторонами. Начнем с небольшого сообщения Адиля Мамажанова об итогах конкурса годовых отчетов.

Мамажанов Адиль, Генеральный директор ТОО «Рейтинговое агентство «Эксперт РА Казахстан», модератор:
Конкурс годовых отчетов мы проводим в Казахстане уже второй год. В этом году мы решили провести практическую конференцию, потому что важно говорить о том, какие тенденции на сегодняшний день существуют в подготовке годовых отчетов в Казахстане, как развивается данная практика вообще в мире, показать лучшие практики.

Собственно как мы подходим к оценке годовых отчетов. На этом слайде (см. слайд 2 презентации) указаны основные критерии нашей оценки. Это позиционирование компании на рынке, стратегия бизнеса, создание стоимости, устойчивое развитие и общая структура отчета. Данные разделы здесь представлены в общем. Более подробно информация раскрыта в журнале «Эксперт Казахстан» (см. №49 от 10-16 декабря 2012 года). Понятие «устойчивое развитие» появилось в 2012 году. Оно в разных видах присутствовало в нашей методике и раньше, но мы, следуя международной тенденции, которая говорит о том, что освещение вопросов устойчивого развития казахстанских компаний становится обязательным атрибутом хорошей практики подготовки годовых отчетов. И поэтому мы решили соответствующим образом отразить это в нашей методике. Будет сказано о том, почему важно указывать то, как компания стремится к своему устойчивому развитию.

Поскольку мы являемся рейтинговым агентством, мы решили составить рейтинг годовых отчетов. Необходимость в этом объективно всегда была, потому что необходимо компаниям показывать, на каком уровне находится их практика подготовки годовых отчетов, чтобы они могли сравнивать себя с другими компаниями, выявлять какие-то лучшие практики и совершенствовать подготовку годовых отчетов. Рейтинг – это интегральный показатель качества годового отчета, исходя из его информационной насыщенности и соответствия структуры современным форматам.

На слайде (см. слайд 3 презентации) представлены топ-10 нашего рейтинга. На первом месте Страховая Компания «Коммеск-Өмір». В целом из 10 компаний 5 относится к Фонду «Самрук-Қазына». Также есть несколько банков и крупных сырьевых промышленных компаний. Следует отметить, что итоговая оценка по нашей методике дается по 10 бальной шкале.

Из этих результатов можно сделать вывод о том, что практика подготовки годовых отчетов в Казахстане развивается и нашим компаниям есть, куда совершенствоваться. Средняя величина – 5,4 из 10. В целом, нефинансовый сектор подходит к подготовке годовых отчетов несколько лучше во многом благодаря тому, что много представлено компаний из холдинга «Самрук-Қазына», в которых практика годовых отчетов по результатам нашего II Конкурса стабильно хорошего качества. Максимальное значение – 6,8, минимальное значение – 3,2, есть достаточно большой разрыв между первой и последней компанией рейтинга, что хорошо для дальнейшего развития практики подготовки годовых отчетов.

Кто делает годовые отчеты? Естественно, не все компании в Казахстане готовят годовые отчеты, а те, которые участвовали в нашем Конкурсе. Это финансовый сектор и национальные компании. В финансовом секторе подготовка годовых отчетов продиктована сравнительно более высоким уровнем корпоративного управления, тем, что многие финансовые организации участвуют на рынках капитала как на местном, так и на зарубежных и, соответственно, там подготовка годовых отчетов обязательна. Нацкомпании традиционно показывают достаточно высокий уровень корпоративного управления, и поэтому подготовка годовых отчетов у них является обязательной. В некоторых годовых отчетах, безусловно, те слабые стороны, которые мы здесь отразили, могут быть более сильными, но в целом картина соответствует тому, что мы в среднем деле видим.

Анализ рынка. Почти все компании достаточно полно описывают конкурентную среду и свою позицию на рынке. Однако слабой стороной здесь является связь макроэкономических факторов с описанием рыночной позиции. Это достаточно важная вещь, взаимосвязь, которую не все наши компании могут уследить, может быть не хотят, может быть не достаточно имеют каких-то аналитических ресурсов. Лучшей практикой считается, когда есть взаимосвязь.

Что касается стратегии, то все компании достаточно четко обозначают в годовых отчетах свою миссию и долгосрочную стратегию развития. Однако, далеко не все компании говорят о том, как эти долгосрочные стратегии и цели будут достигаться посредством более краткосрочных и среднесрочных мероприятий. По сути, лишь единицы подробно останавливаются на описании своей бизнес-модели.

Создание стоимости. Здесь почти все компании демонстрируют достаточно высокий уровень подведения итогов деятельности в отчетный период как по финансовым, так и по производственным показателям, но при этом мы отметили, что опять же достаточно слабая аналитика. То есть редко, когда компании объясняют, в чем причина роста тех или иных показателей, например, объем выручки, объем производства, объем экспорта. Хорошей практикой считается не просто указать, что это выросло, но необходимо еще объяснить, по каким причинам и какие критерии оказали влияние на такой результат. Здесь мы видим явную недоработку.

Что касается рисков, достаточно подробно участники Конкурса в своих годовых отчетах описывают систему риск менеджмента. Но зачастую недостаточно описывается мера минимизации рисков, а также то, как реализация конкретного риска может отразиться на показателях деятельности компании.

Что касается корпоративного управления. Здесь, скажем так, стандартов придерживаются почти все компании. Указываются состав Совета директоров, Правление и отдельные положения корпоративной политики. Однако, на самом деле, этого не достаточно и совсем немногие компании приводят информацию о тех решениях, которые принимались акционерами, Советом директоров, Правлением. Лишь единицы описывают крупные сделки, которые совершались компаниями.

Блок устойчивого развития у всех одинаково слаб. Это нормально, потому что это тема новая и не все до сих пор для себя точно и четко уяснили, что есть устойчивое развитие, насколько этот фактор конкурентоспособности соотносится с показателями деятельности компании. Насколько я понимаю в принципе у наших коллег в России примерно такая же ситуация. Понятие устойчивого развития размыто. Сегодня здесь присутствует Виталий Чайкин. В их компании КПМГ достаточно плотно к этому вопросу подходят, и надеюсь, он сможет как-то пролить свет на то, что же такое устойчивое развитие и почему его важно отражать в годовом отчете.

Мы второй год проводим этот Конкурс. Необходимо понимание, какова инфраструктура годовых отчетов, кто и как подходит к их подготовке. По результатам, 23 из 27 компаний привлекают дизайнеров для разработки дизайна годового отчета. При этом только 2 компании привлекли зарубежных консультантов. Это консультанты из России и Великобритании, остальные дизайнеры из Казахстана. В топ-10 наиболее качественные годовые отчеты у КПМГ. Она занималась подготовкой двух компаний, которые попали в топ-10 нашего рейтинга, что может говорить о том, что это компания, которая себя в какой-то степени зарекомендовала.

Мы посмотрели, кто готовил годовые отчеты, которые победили в номинации «Дизайн и полиграфия». Они были разработаны этими тремя компаниями. Радует, что здесь есть и казахстанская компания. Безусловно, всем интересно, сколько же тратят казахстанские компании на подготовку годовых отчетов. 10 компаний предоставили эти данные. Хотелось бы, чтобы их было больше. В среднем диапазон затрат на подготовку годового отчета составил от 500 тыс. до 7,5 млн тенге. Однозначно по этим результатам можно отметить, что чем больше тратишь на годовой отчет, тем больше вероятность занять какие-то высокие позиции в Конкурсе и подготовить более качественный годовой отчет. Компании, которые потратили от 1 млн до 2 млн, среди них один победитель, более 2 млн там уже два победителя. Тратить деньги на подготовку годового отчета важно, чтобы годовой отчет был качественным, чтобы в нем отражалась вся информация о текущей деятельности компании, ее перспективах и финансовом положении.

Большое спасибо!

Градецкий Андрей, Директор Аналитического центра «Эксперт», модератор:
Спасибо, Адиль! А теперь небольшое сообщение от Виталия Чайкина - «Современные тенденции в подготовке отчетности в компаниях».

Чайкин Виталий, Партнер, Руководитель Отдела бизнес-консультирования, KPMG в Казахстане:
Спасибо большое! Мне, в первую очередь, хочется поблагодарить «Эксперт РА Казахстан», который большими усилиями сделал отдельное мероприятие, в котором мы принимаем участие, это I Практическая конференция по годовым отчетам. Потому что в течение последних 6 лет Казахстан активно занимается вопросами построения и совершенствования системы корпоративного управления в Казахстане и данное мероприятие имеет очень большое весомое значение для развития корпоративного управления.

Компания КПМГ занимается вопросами и подготовки корпоративного управления для совершенствования системы казахстанских компаний. Естественно, годовые отчеты являются составной частью данной тематики консультационных услуг. Это главная тема, которая позволяет достаточно четко понимать потребность компании в поисках внешних инвесторов и инвестиций. Последняя тенденция за 2012 год – позитивная. Есть существенные изменения на рынке Казахстана: начался процесс народного IPO, годовые отчеты являются составной частью этих вещей. Также Казахстан будет лидером EXPO 2012 года, что в принципе позволит дополнительно решить вопрос инвестиций для крупных и средних компаний Казахстана, когда будут приходить крупные международные компании.

Также есть изменения позитивные в плане четких критериев. Есть какая-то лучшая мировая практика. Компании «четверки» и биржа выпускают свои требования и в Казахстане, наметился позитивный сдвиг в этом отношении, потому что «Самрук-Қазына» официально имеет методологию диагностики корпоративного управления, частью которой являются критерии оценки годовых отчетов в компаниях. И те компании государственного холдинга, которые принимали участие в Конкурсе, им соответствуют.

Вторая тема в плане изменения статусности годовых отчетов – это то, что наша казахстанская биржа в первый раз будет разрабатывать в этой сфере свои требования. Тут очень серьезное изменение, потому что появилась упрощенная система понимания того, какие требования предъявляются к отчетам, теперь люди понимают правила игры, а компании становятся на путь прозрачности и доступной информации. Информация будет доступна на сайтах компании и на сайте биржи.

По нашим исследованиям есть заинтересованность самих компаний. Именно компания является сейчас генератором идей. Они сами проявляют инициативу, связанную с тем, что меняется рынок и появляются вопросы, которые связаны не только с годовыми отчетами, но и с развитием корпоративного управления в свете социальной ответственности.

Социальная отчетность позволяет компании презентовать результаты своей деятельности и как она интегрирована с заинтересованными лицами. Заинтересованные лица – это мы с вами. Например, если компания производит нефтедобычу, то огромные деньги тратятся на соблюдение экологических норм. И об этом не надо стесняться говорить, потому что это правильный подход. И компания ENRC и другие компании готовят эту тему. Во многих акиматах проводится работа, потому что люди инвестируют большие суммы для постройки детских садов, дорог, многие другие вещи, которые покрываются вопросами социальной ответственности. С социальной ответственностью немного проще, потому что есть стандарты GRI. Это международные стандарты о подходах к вопросам построения отчетов социальной ответственности. Это общедоступная информация на русском языке. Это как аудит, есть возможность подготовить отчет в соответствии с требованиями и потом его идентифицировать. Есть разного уровня погружения в тему. Мы помогаем выстраивать бизнес-процесс подготовки отчетности. Сейчас очень много всякой разрозненной информации, даже в крупном холдинге собрать ее бывает проблематично.

Хочу рассказать о перспективах развития. Есть лучшие мировые практики, которые сейчас уже заявили себя в Казахстане в лице одного крупного госхолдинга. Здесь существует вопрос интегрированной отчетности. Во второй секции более подробно мы затронем этот вопрос. Интегрированная отчетность – интеграция между годовым отчетом и отчетом устойчивого развития. В Казахстане уже есть предприятия, которые готовят в соответствии с современнейшими требованиями отчеты.

На любом пути бывают трудности. Предприятия Казахстана, когда решают для себя вопрос подготовки годового отчета, методом проб и ошибок совершают определенные действия, но на данный момент мы понимаем, что есть основные темы, на которые надо обращать внимание. С практической точки зрения вопрос стратегии развития компании слабо освещается, имеет декларативное направление, но никогда не подтверждается то, что есть конкретный план мероприятий по воплощению стратегии.

Вторая тема – это управление рисками. Мировой рынок изменился и мы живем в эпоху нестабильности. И все эти вопросы, которые связаны непосредственно с рисками, должны не только находить отражение в годовом отчете, но управляться и анализироваться. Поэтому на данный момент международный стандарт бухгалтерского учета требует в определенных вещах раскрытие операционных и финансовых рисков, но опять же в годовом отчете должен быть целый раздел, в котором все концентрируется и правильно презентуется информация.

Больная тема также в Казахстане – это не только раскрытие цен за услуги по подготовке годовых отчетов, но и раскрытие информации по вознаграждению руководства. Для международной практики это нормальная практика, когда можно прочитать, сколько получает генеральный директор. В Казахстане так не принято делать. Пока позитивных сдвигов не вижу. Но в лучшей мировой практике должна быть информация по раскрытию вознаграждения.

Есть путаница с анализом финансовых результатов годовых отчетов. Люди, которые делают годовой отчет, должны скрыжить. Такие неприятные моменты напрягают инвесторов. Они могут благодаря этой маленькой ошибке отложить отчет в сторону и не рассматривать как потенциальные инвестиции.

Градецкий Андрей, Директор Аналитического центра «Эксперт», модератор:
Спасибо, Виталий. У меня к вам одно замечание по поводу социальной ответственности. Здесь не так все просто, потому что есть понятие устойчивого развития и понятие социальной ответственности. Они очень тесно переплетаются, но социальная ответственность – производная от устойчивого развития и некий способ поведения компании. А устойчивое развитие – некая стратегия поведения компании, ориентированная на нестабильность внешних условий. Главную основную стратегию компании должны поддерживать некие стратегии и функционалы в области охраны окружающей среды, развития персонала и развития взаимодействия с местными сообществами. В годовом отчете представляется не просто компания, а рассматривается более сложная система, совместная с окружающей средой, заинтересованностью сторон стейкхолдеры, которые связаны экономическими, социальными и экологическими воздействиями друг с другом. И в этом плане как раз в таком понимании, когда есть основная стратегия и вот эти стратегии функционалы, они поддерживают основную стратегию компании. И компания повышает тем самым свою конкурентоспособность взаимодействия на рынках в борьбе за ресурсы и за хорошие отношения с властями, что является немаловажным барьером входа на новые рынки.

Социальная ответственность становится неким понятным понятием, потому что компании выгодно быть ответственной перед окружающей средой за свою деятельность. Тем самым компания встраивает свою стратегию развития в социально-экономическое развитие территорий и, наоборот, помогает территориям вырабатывать стратегию своего поведения таким образом, чтобы это было выгодно и компании. Отсюда и получается эта поддерживающая устойчивого развития и вытекает понятие социальной ответственности, потому что в этом плане компании выгодно быть ответственной перед сообществом за ведение своего бизнеса на этой территории. В обмен на это компания получает положительные импульсы от них для продвижения своей деятельности. А вот если понимать социальную ответственность просто как некую такую данность, у нас в России, кстати это абсолютизировалось. Есть большая социальная ответственность. Компания социально ответственна. А дальше что? Некоторые компании уходят в утопический коммунизм типа Кампанеллы, она начинает висеть в воздухе. В понимании, когда она вытекает из практики устойчивого развития, она приобретает вполне нормальный практический смысл. Это моя личная точка зрения.

Чайкин Виталий, Партнер, Руководитель Отдела бизнес-консультирования, KPMG в Казахстане:
Я немного оговорился, но я имел в виду именно этот подтекст. Вы все сказали абсолютно правильно, появляется дополнительный стимул для развития компании. Но для меня очень важно то, что мы имеем возможность построить детский сад и об этом рассказать. Например, одним из давних партнеров компании КПМГ в рамках реализации программы в области социальной корпоративной ответственности является специальная школа-интернат №6 для детей с интеллектуальными нарушениями развития в г. Алматы. Казахстан имеет очень большую специфику в отличие от России. Надо заниматься людьми и любой инструмент можно использовать как угодно.

Градецкий Андрей, Директор Аналитического центра «Эксперт», модератор:
Согласен, Виталий. Мы переходим к дискуссии. Годовой отчет - некий важный инструмент взаимодействия между инвесторами, теми, кто покупает и дает деньги компаниям и самими компаниями, которые генерируют эти годовые отчеты для того, чтобы рассказать о себе, своих целях, задачах и намерениях, чтобы конкурировать на внешних рынках капитала, на внешних финансовых рынках за ресурсы. Какую роль в этом процессе играют годовые отчеты? Применительно к Казахстану чем является в настоящее время годовой отчет? Это некая формальность или некий реальный инструмент взаимодействия инвестора и эмитента?

Абдразаков Ельдар, Председатель Совета Директоров АО «Centras Securities»:
Годовые отчеты появились с середины 90-х годов. Начали банки оперировать годовыми отчетами, потом появился чисто маркетинговый инструмент. Конечно, было желание адаптировать опыт, который есть на Западе, привести его сюда, но и сегодня больше годовой отчет у нас служит маркетинговым инструментом.

Мы сегодня говорим о социальной ответственности. Наверное, мы начинаем теряться в терминологии. Но когда мы начинаем социальную ответственность, на самом деле, в годовой отчет вносить, мое мнение - вопросы духовности внутри коллектива. Стоит ли это делать маркетинговым ходом? На западе это стало маркетинговым ходом. У нас очень много внутренних программ для внутренней атмосферы коллектива и духовности. Насколько это должно быть стандартным сегодня? К сожалению, общество пока не готово. Есть серьезный аспект - социальный контракт. К нему надо подходить шире, чем к вопросам годового отчета.

Востребованность годового отчета сегодня оказывается розничным маркетинговым инструментом, потому что инвесторская база очень узкая. У нас сегодня всего 11 пенсионных фондов. Это единственная институциональная база, которая могла бы более глубоко анализировать годовые отчеты. Мы используем стандарты американские. Пока у людей доверия к годовому отчету нет. Сегодня это маркетинговый инструмент.

Градецкий Андрей, Директор Аналитического центра «Эксперт», модератор:
Дело в том, что годовой отчет достаточно сложный документ, и он является единственным источником для таких вдумчивых и долгосрочных инвесторов, чтобы посмотреть, как устроена компания изнутри. Обычные люди могут и не читать годовые отчеты, а вот для институциональных инвесторов какую он ценность представляет?

Абдразаков Ельдар, Председатель Совета Директоров АО «Centras Securities»:
Инвесторская база ограничивается 20-30 человеками внутри Казахстана, им легче работать на двухсторонней основе. Годовой отчет мы сегодня, как моду, перенимаем у Запада, но она рассчитана на широкую массу инвесторов. Годовые отчеты пришли из требования американской комиссии по ценным бумагам, в которых была обязанность эмитента раскрывать информацию. Сегодня у нас стандартов на эмитентов практически нет, только есть требования биржи, по которым раскрывается компания, и привести их к годовому отчету сложно. Аналитическая база в Казахстане очень ограничена. К сожалению, это не дает возможность нашим годовым отчетам развиваться быстрее. Никто из нас к годовым отчетам не относится как к инструменту, который больше раскрывает информацию о компании. Да, есть аудиторские компании, которые дают аудиторский отчет. Но это пока финансовый инструмент денежного анализа. Два больших блока вопросов в Казахстане не находят отражения ни в финансовой аудиторской отчетности, ни в годовых отчетах.

В Казахстане очень большая концентрация. 45 крупных компаний производят больше 80% валового национального продукта. У нас есть большая зависимость казахстанских компаний от своей базы, от продаж. Здесь раскрытия информации практически не существует. Она является коммерческой тайной.

Другой большой вопрос, который относится к коммерческим годовым отчетам, большой аспект для нормального устойчивого развития компании в сфере бизнес-процессов. У нас даже нет пока предпосылок для того, чтобы их как-то оценивать. Поэтому мы сегодня смотрим, как годовой отчет это продолжение аудиторского отчета. Мы даем общую информацию по рынку и сегодня представляем годовые отчеты как розничный маркетинговый инструмент.

Градецкий Андрей, Директор Аналитического центра «Эксперт», модератор:
Если казахстанская компания выходит на международные финансовые рынки капиталов, роль годового отчета возрастает?

Абдразаков Ельдар, Председатель Совета Директоров АО «Centras Securities»:
Сегодня требования для годовых отчетов есть только у определенных бирж. Но обычно постфактумом высылается годовой отчет и по времени немного запаздывает. Сегодня все финансовые институты начали предпринимать такие шаги. В основном, это начиналось с того, что есть такое понятие offering circular - проспект эмиссии, который отражает информацию. Мы из проспектов эмиссии сегодня преобразовались в годовой отчет. Есть большое требование, инвесторы на Западе хотят информацию прямо сегодня проанализировать. Нет обязательства эту информацию предоставлять последовательно.

Градецкий Андрей, Директор Аналитического центра «Эксперт», модератор:
Что говорит инвестору хороший годовой отчет или что он должен ему говорить?

Абдразаков Ельдар, Председатель Совета Директоров АО «Centras Securities»:
Он должен дать ему возможность объективно оценить финансовое состояние компании и перспективы ее развития.

Градецкий Андрей, Директор Аналитического центра «Эксперт», модератор:
А готовы ли институциональные инвесторы Казахстана предъявлять требования к годовым отчетам эмитентов? Или эмитенты будут двигаться в некоем фарватере международного опыта?

Карягин Андрей, Председатель Правления АО «НПФ «Астана»:
Требования со стороны инвестора к годовому отчету де-факто существуют в том выражении, приобретаем ли мы ценные бумаги этого эмитента или нет. Система подготовки годовых отчетов в Казахстане - продолжение маркетингового шага по отчету аудиторов. Подготовка годовых отчетов пока еще не имеет некоторую связь между стратегическим планом компании и его непосредственными результатами, это больше похоже на маркетинговый уровень.

Поэтому требования со стороны институциональных инвесторов в том, как это отразится на финансовом положении компании: просуществовала компания в течение года, провела какую-то финансовую деятельность. Первое, что мы не видим, к сожалению, в этих отчетах - соотношение с той стратегией, которую выполняет компания, и с теми рисками, которыми управляется компания. Наши требования реализуются в том, насколько активно мы приобретаем ценные бумаги.

В Казахстане в топе годовых отчетов только одна компания, которая активно работает с точки зрения размещения своих бумаг - «Народный банк Казахстана». Поэтому для институционального инвестора важен больше контент самого документа. Поэтому если смотреть о том, предъявляем ли мы какие-то требования или не предъявляем, они, конечно, идут со стороны самого эмитента. Если эмитент хотел бы свободного размещения, он движется в фарватере международных стандартов предоставления годовой отчетности и т.д. Если посмотреть на уровень международного рынка, то для институциональных инвесторов важна не столько годовая отчетность, сколько квартальная отчетность и влияние на финансовые показатели компании.

Годовой отчет является некоторым завершающим этапом деятельности всей компании и если он подготовлен качественно и транспарентно, видна связь со стратегией - это вселяет уверенность в долгосрочные инвестиции в эту компанию. Если этого нет, как у нас сейчас в большинстве компаний, это первый шаг, который, к сожалению, делается пока только для самой компании или же для маркетинга, но не для институциональных инвесторов, потому что институциональным инвесторам нужно видеть глубже финансы, корпоративные события и корпоративную новостную линию, которую обозначает сама компания в рамках исполнения концептуальной стратегии развития самого эмитента.

Все эти вещи упираются в реалии. Наш ответ как институционального инвестора в том, что годовые отчеты анализируются не ради того, чтобы инвестировать в компанию, а просто для того, чтобы подтвердить, что есть некоторая законченность процесса по итогам аудита, выпущен годовой отчет, хорошо просмотрено две-три первых страницы и положено на стол. Нельзя забывать о контенте и о том, как этот документ должен быть связан со стратегией действия компании с управлением рисками. Это очень важные вещи, которые и реализуют главную цель годового отчета: он должен быть отчетом, а не просто публикацией каких-то общих показателей деятельности компании, которые можно видеть в аудите. Аудит в любом случае институциональным инвестором также анализируется, но в годовом отчете можно увидеть либретто, как же это было достигнуто, стоит ли рассчитывать на то, что компания будет развиваться и дальше и как все отразится на ее финансовой стоимости, стоимости ее акций или на уверенности в том, что она исполнит свои обязательства по другим ценным бумагам.

Я думаю, как требования мы предъявляем своими ногами, то есть либо мы участвуем в этих ценных бумагах эмитента либо не участвуем, к сожалению, требования к самому эмитенту по годовому отчету естественно институциональные инвесторы не предъявляют. Но как пожелание это обязательно связка контента. Контент должен быть связан со стратегией. У нас большинство компаний дают совершенно субъективную стратегию, как это правильно говорилось, мы хотим стать лучшими в каждом секторе, но в тоже время они не оцифрованы, они не доказываются и это достаточно большая проблема. И контент управления рисками в компании в связи с тем, что финансовые рынки и международный рынок сейчас дает очень много вызовов по поводу финансового положения каждой корпорации. Поэтому очень важно, как компания будет справляться с этими категориями. Пока с нашей стороны подтверждается роль годовых отчетов как своеобразного маркетинговый ход не для потребителя годового отчета, сколько больше для самого выпускающего, эмитирующего этот годовой отчет.

Градецкий Андрей, Директор Аналитического центра «Эксперт», модератор:
Андрей, Вы представитель консервативных институциональных инвесторов? Пенсионные фонды - одни из самых консервативных. Мы нащупали сейчас ценность годового отчета. Зачем он нужен? Он показывает стратегию компании в нескольких аспектах: с точки зрения корпоративного управления, как компания сама развивается, ее бизнес-процессы и основную стратегию стоимости, которая выражается как сумма дисконтированных денежных потоков, но здесь речь идет больше качественном понятии - потенциальной стоимости, которая закладывается в компании сегодня. Годовой отчет не показывает пути, как эта стоимость может увеличиваться. А риски – это как раз вероятность того, будет эта стратегия реализована или нет. Если компания знает, как управлять рисками, понимает и чувствует их, то тогда вероятность достижения стратегических целей будет выше. Годовой отчет - некий уникальный документ, который эту процедуру в составе стоимости и отражает в ежегодном цикле. Верно я понимаю, Андрей?

Карягин Андрей, Председатель Правления АО «НПФ «Астана»:
Я соглашусь с этим. Нужно задуматься о потребителях годового отчета – это отдел маркетинга, руководитель компании либо же все таки он создан для публичности, для институциональных инвесторов, чтобы раздать его миноритариям, которые могли бы прочитать о компании в нем. И здесь очень важно о том, чтобы эта ситуация была откровенно направлена на цель потребления. В данном случае если институциональные инвесторы смотрят годовой отчет не как красивый журнал с картинками, а как документ, который должен к чему-то привести, то понятно, что там должна присутствовать транспарентность цифр, связь со стратегией и возможность в этом сложном мире компании проводить свой бизнес. Это одна из важных вещей.

Очень важно задуматься о контенте. Он не должен повторять просто аудиторский отчет, а должен подтвердить действия компании - как компания справится с теми или иными вызовами и как поднимется ее стоимость или ее финансовая математика. Для институциональных инвесторов, включая пенсионные фонды в Казахстане, очень важен документ именно с этой стороны, как потребителя выпуска ценных бумаг этого эмитента. Это одна из основ выпуска годового отчета, увеличение траспарентности компании. Это некоторый мост некоторого объяснения аудированной финансовой отчетности. Почему были достигнуты такие результаты, как компания справилась с вызовами экономики, и что она в последствие должна будет идти по выбранной своей стратегии. Вот мы много раз сейчас останавливались на том, что в каждом годовом отчете у нас указана миссия, у нас указана цель компании и так далее, но при этом всегда, сколько бы вы годовых отчетов не поднимите, глобальные стратегические показатели-то не прописываются. Так прочитать это просто как публицистику, конечно, хорошо. Сейчас все годовые отчеты, которые читают институциональные инвесторы, для них основной эффект представляет, насколько компания его квалифицировано сделала, есть ли прозрачность, значит возможно есть акцент на управление корпоративных стандартов компании. Да, годовой отчет сделан, да, определенные ресурсы потрачены, да, есть подтверждение финансовой математики, финансовых цифр. Годовой отчет читается для того, чтобы узнать, как компания достигла результатов. К сожалению, в большинстве отчетов вот этих отчетов у нас нет.

Градецкий Андрей, Директор Аналитического центра «Эксперт», модератор:
Я адресую этот же вопрос Ельдару - что хотят инвесторы видеть в годовых отчетах?

Абдразаков Ельдар, Председатель Совета Директоров АО «Centras Securities»:
Я с двух сторон посмотрю на это, и как инвестор и как компания, которая реализует это. Когда мы доходим до вопроса стратегии, дебатов внутри у нас очень много. Вопрос стратегии не очень легкий. Как ее можно раскрыть? Если будет такое требование, то как бы я попробовал раскрыть стратегию? И надо сегодня понимать, что стратегия – это какой-то портфель стратегических инициатив. То, что люди понимают под стратегией - такое позиционирование, упрощение. Есть такая мода на Западе и в Штатах - стратегия на одной странице. Мне кажется, что это невозможно. Ее можно сделать как маркетинговый ход, подать как позиционирование компании в различных участках. Хотел бы я, как компания, давать весь портфель стратегических инициатив – наверное, нет. Сложно сказать, какие стратегические инициативы принимаются, какие из них долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные. Мне, наверное, как компании было бы очень трудно раскрыть до конца, если только совсем не упростить позицию стратегии до упрощения. Как инвесторы, мы смотрим, инвестируя в разные компании, насколько можно это сделать. Нужно анализировать каждый вид деятельности компании. Здесь уже мы должны стать экспертами, читать месседж, который посылает потребитель. И, наверное, годовой отчет не будет способен это раскрыть.

Градецкий Андрей, Директор Аналитического центра «Эксперт», модератор:
Ельдар, а если такую концепцию принять: если в годовом отчете есть раздел статей, априори, в нем прописываются некие цели, намерения, куда компания будет двигаться по бизнес-направлению. А дальше она начинает раскрываться уже в других разделах годового отчета. Это операционная текущая деятельность компании по реализации стратегических планов. Стратегию можно представить как набор новых проектов компании или развитие действующих проектов. В операционной деятельности раскрывается, как компания в данном году свои намерения реализовала. К этому подключается раздел инвестиционной деятельности, потому что источник инвестиций для реализации стратегических важных проектов должен как-то определяться. Потом финансовая часть годового отчета - зеркало того, каких количественных результатов достигла компания при реализации стратегии. Потом в каждом разделе намечается примерный план на следующий год и среднесрочный план на период 3-5 лет. Это может быть стратегией?

Абдразаков Ельдар, Председатель Совета Директоров АО «Centras Securities»:
Стратегия появилась в середине 60-х как идея. Портер очень интересно ее представил как конкуренцию, ее преподнесли как стратегию. Но это был просто индустриальный анализ. Вопросы стратегии сегодня отходят. И сегодня, если вы спросите меня как бизнесмена, руководствуемся ли мы этой стратегией, я бы, наверное, сказал, что это не вопрос стратегии и реализации. Сегодня большей частью мы руководствуемся бизнес-моделью. Последние 3-5 лет мы понимаем, что важнее все-таки бизнес-модель. Она шире, чем стратегия, стратегия – это наши намерения. Вопрос по бизнес-модели – это внутренний вопрос, сочетание ресурсной базы, стоимости, которую мы даем потребителю и есть один аспект, который относится к доходной модели для потребителя. Когда он использует Google, это для него бесплатно. Насколько возможно потребителю понять доходную модель Google? На чем он зарабатывает? Как эта доходная модель будет дальше реализовываться? Насколько надо ее раскрывать? Это какое-то конкурентное преимущество у компании, на котором она строит свою доходную модель. Оно не может быть совсем понятным для большого потребителя. Давайте поймем насколько это должно быть в годовых отчетах. С другой стороны, годовой отчет – это для компаний, который показывают, что они устойчивы, продолжительное время показывают свои результаты. Мы сегодня говорим, что квартальная отчетность важнее, чтобы показывать результаты насколько компания устойчиво развивается. Мы сегодня показываем это устойчивые компании, которые доказали, что они могут зарабатывать. Мир уходит на другой софтовый уровень. Насколько потребитель может это понять? Мы сегодня закладываем большие требования к годовым отчетам, но потребитель не пользуется этой информацией.

Градецкий Андрей, Директор Аналитического центра «Эксперт», модератор:
Ельдар, скажите, вы ставите в основу бизнес-модель, ваше мнение такое. В годовых отчетах есть раздел – показать бизнес-модель компании как инструмент создания вот этой стоимости. Правильно ли я понимаю?

Абдразаков Ельдар, Председатель Совета Директоров АО «Centras Securities»:
Вы поймите, изложить бизнес-модель – это и есть основное зерно предпринимательства. Это и есть то основное, как оно складывается. Если вы скажите: «Показываете бизнес-модель», то вы увидите, что у компании желание быть публичной быстро пропадет.

Градецкий Андрей, Директор Аналитического центра «Эксперт», модератор:
Но тем не менее, в годовых отчетах есть раздел «Бизнес-модель» и очень многие компании ее раскрывают именно как инструмент, с помощью которого реализуется деятельность по созданию стоимости.

Абдразаков Ельдар, Председатель Совета Директоров АО «Centras Securities»:
Я не сталкивался с тем уровнем раскрытия бизнес-модели, о котором вы говорите, чтобы можно было бы на этом уровне бизнес-модель понять и проанализировать.

Градецкий Андрей, Директор Аналитического центра «Эксперт», модератор:
В нашем обсуждении участвует Дмитрий Жеребятьев - Председатель Правления Страховой Компании «Коммеск-Өмір». Почему ваша компания уделяет столько внимания годовому отчету? Ваш годовой отчет относится к числу лучших отчетов казахстанских компаний. Для страховых компаний – это большая редкость.

Жеребятьев Дмитрий, Председатель Правления АО «СК «Коммеск-Өмiр»:
Я хотел отметить, что на сегодняшний день нет формальных требований для страховых компаний и для компаний, которые входят в листинг фондовой биржи обязательно иметь годовые отчеты. С другой стороны, когда мы говорим, что когда вы открываете годовой отчет, понимаете, хочет ли компания общаться со своими потенциальными потребителями или нет. Потребители в данном случае – это те, кому отчет предназначен.

В данной степени, не так важно, до конца ли раскрыта бизнес-модель или стратегия, потому что зачастую и в некоторых крупных корпорациях корпоративная стратегия относится к конфиденциальной информации, по крайней мере основные ее параметры. Но, в любом случае, совершенно очевидно, что, открывая годовой отчет, вы можете понять, хочет компания с вами общаться или нет. Что касается нашей компании, то мы нацелены на клиентов, потому что сегодня есть определенное недоверие к страховым компаниям. Несмотря на то, что мы одна из старейших компаний и 20 лет работаем на рынке, нашими основными потребителями годовых отчетов являются наши розничные клиенты и наши корпоративные клиенты.

Как один из моментов, мы пытаемся сделать посыл рынку какой-то определенный, потому что сегодня кроме общих достаточно больших информаций о том, сколько компаний каких выплат произвели или каких премий собрала, в целом, на рынке анализа мы не видим и хотим, как лидеры на рынке по модели, дать какой-то посыл рынку как мы двигаемся с тем, чтобы создать какой-то определенный ориентир. Это те потребители наших годовых отчетов, которые есть и в этом смысле с маркетинговой точки зрения, с дизайнерской точки зрения, мы более яркие, потому что нашими конечными потребителями являются наши корпоративные и розничные клиенты.

Градецкий Андрей, Директор Аналитического центра «Эксперт», модератор:
Дмитрий, мы подошли вот к такому блоку годовых отчетов, который можно назвать условно брендовыми годовыми отчетами. Они характерны для компаний, которые производят продукцию для розничных клиентов.

Если посмотреть годовой отчет «Электролюкса», то он весь «увешан» пылесосами, бытовой техникой и т.д. Брендовость определенную носят отчеты телекоммуникационных компаний, потому что им надо продвигать свой бренд для розничных клиентов. Вот в этом году в нашем конкурсе годовых отчетов «Эксперт РА» получил приз за брендовость отчет украинской компании, которая является международной и производит куриные яйца и в России, и на Украине, и в Европе, в Америке, и использует годовой отчет как инструмент продвижения своей продукции, что и было очень наглядно отражено в нем. Этот отчет делала компания «Зебра», представитель компании сегодня присутствует на конференции. Это элемент брендовости.

Я так понимаю, что годовой отчет страховой компании «Коммеск-Өмір» ориентирован именно на клиентов, чтобы они видели, что компания развивается и ее финансовое положение устойчиво, что она способна обеспечить выплаты?

Жеребятьев Дмитрий, Председатель Правления АО «СК «Коммеск-Өмiр»:
Да. Мы продаем услугу. Посыл может быть более широкий. Сегодня страхование приходит в Казахстан в основном через экспатов и западные компании. Поэтому мы переводим его на английский язык и доставляем его нашим потенциальным потребителям через международные ассоциации, через прямое общение с прямыми руководителями, что тоже очень важно. К сожалению, страхование воспринимается больше как затратная часть, нежели как защита потенциальных инвестиций. И наша задача здесь в полном свете предоставить именно нашу услугу и бренд.

Градецкий Андрей, Директор Аналитического центра «Эксперт», модератор:
Здесь присутствует представители бизнеса, который работает в розничной сфере. Это достаточно важный момент. Я могу из опыта России привести пример годового отчета банка Юникредит – это международная банковская группа. Этот годовой отчет в нашем конкурсе годовых отчетов «Эксперт РА» регулярно побеждает. Российское подразделение банка Юникредит использует годовой отчет примерно также как страховая компания «Коммеск-Өмір». Идея та же самая. Эта ветвь брендово-годовых отчетов проявилась, потому что традиционно годовой отчет воспринимается только инвесторами, но есть широкий класс розничных потребителей, на который он может быть направлен.

Если мы заговорили о коммуникациях. Годовой отчет как средство коммуникации. Давайте вернемся к Ельдару и Андрею. На ваш взгляд, какова роль отчетов в налаживании коммуникаций с инвесторами?

Абдразаков Ельдар, Председатель Совета Директоров АО «Centras Securities»:
Компания пытается наладить обратную связь с потребителем. Я думаю, что в целом это хороший посыл для того, чтобы компания могла бы этот посыл осуществить. Для этого и есть годовой отчет. Если мы будем совершенствовать стандарты внутри, возможно, он станет интересным инструментом и для инвесторов.

Карягин Андрей, Председатель Правления АО «НПФ «Астана»:
Возможно, да. Если там будет интересная информация для институционального инвестора, это будет интересно для принятия решения. Но пока это маркетинговый ход. Все равно институциональный инвестор смотрит годовой отчет в последнюю очередь, не формирует идеологию инвестиций или участия в компании. Если все сделано хорошо, то он дополняет несколько плюсов, но не является основой коммуникаций сейчас с участником, который хочет разместить свои облигации или акции на фондовом рынке. Им интересно, насколько активно торгуются их акции на нашей казахстанской фондовой бирже или на международных рынках. При этом годовые отчеты они выпускают.

Здесь понятно с точки зрения того, где сейчас находится годовой отчет. Он находится на стороне все таки инвесторов, потому что обладает некой сложной финансовой группой. Но там присутствуют маркетинговые брендовые ходы. Нужно определить грань, потому что для обычного потребителя, например, для меня как участника казахстанского рынка, прочитать отчет конечно можно и это вызовет интерес к компании. Но для этого нужно обладать глубокими финансовыми знаниями для того, чтобы оценить действия компании.

В тоже время, для институционального инвестора в годовом отчете недостаточно информации для того, чтобы принять решение о том, насколько правильно компания будет развиваться дальше. Поэтому нужно определить направление, куда двигается годовой отчет – в сторону информации для потенциальных инвесторов или в сферу маркетинговых брендовых ходов компании и пиар-компании самой компании. Пока на 80% годовой отчет обладает пиар-направленностью.

Градецкий Андрей, Директор Аналитического центра «Эксперт», модератор:
У нас присутствует Андрей Цалюк, представитель Фондовой биржи Казахстана. Биржа - это своего рода регулятор фондового рынка, потому что это рынок регулируемый, который действует по определенным законам и правилам. Какую роль играет годовой отчет в информировании инвесторов в ходе проведения IPO? Когда компания проводит IPO, роль годового отчета возрастает в коммуникациях?

Цалюк Андрей, Вице-президент АО «Казахстанская фондовая биржа»:
Прежде всего, спасибо организаторам и модератору, мне очень интересно слушать и очень всеобъемлюще. И по сути бирже со своей стороны добавить больше нечего. Здесь выделено два главных направления. С одной стороны, отчет демонстрирует финансовую математику и позволяет в основном профессиональному институциональному инвестору найти ответы на какие-то вопросы, это правда почти фантастика, но по крайней мере найти подтверждение своего взгляда на компанию. С другой стороны, брендовый отчет, ориентированный, на розницу. И здесь возникает множество вариантов.

Отвечая на ваш вопрос, скажу, что в Казахстане своя специфика и достаточно сильная. Прежде всего, это выражается в том, что IPO у нас не норма, а какой-то праздник, который бывает очень редко. Поэтому, я бы вообще не сказал, что эти явления как-то взаимосвязаны. Но мы должны их связывать. Мы сейчас с вами здесь в уникальное время находимся, то есть у нас буквально последние дни первого в Казахстане народного IPO - рискованный и в то же время очень положительный проект, на который пошло Правительство. И применительно к этому, я отвечаю: «Нет». Почему? Потому что инвесторы, которые подали огромное количество заявок и переподписали книгу два раза, не сильно изучали годовой отчет «КазТрансОйла», они изучали инвестиционный меморандум. Сейчас заканчивается IPO «Кселл» - это совершенно другая компания, компания, ориентированная на институциональных инвесторов, но здесь брендовая составляющая имеет большое значение. И тут годовой отчет именно для розничных инвесторов имел бы очень большое значение.

Но дело в том, что все таки годовой отчет – всегда постфактум. Он выходит поздно. С точки зрения подхода инвесторов к принятию инвестиционных решений годовой отчет не может оказывать какую-то решающую роль. Но вместе с этим он совершенно отчетливо должен быть, потому что тот инвестиционный меморандум, который при прохождении листинга и вывода своих ценных бумаг на организованный рынок предоставляет компании биржи и который публикует, через год устаревает, причем кардинально. И необходим какой-то документ помимо отчета аудитора, в котором бы действительно компания раскрывала либо свои бизнес-модели, что в общем достаточно большая редкость, потому что это конфиденциальная информация, либо свою брендовую направленность, которую можно было бы пощупать в том или ином виде, как сказал Карягин Андрей. Здесь, на мой взгляд, очень важно, как компания себя подает.

IPO подразумевает участие достаточного количества розничных инвесторов. А выбор розничного инвестора особенно непрофессионального в рамках народного IPO всегда иррационален. Сколько бы мы не говорили людям, что надо тщательнее изучить финансовую отчетность и прочитать все аналитические отчеты по этой компании, которые публикуются в интернете, они не будут этого делать. В большинстве случаев они не понимают ничего из того, что они могут прочесть, а у тех, которые понимают, часто просто не бывает времени. И здесь возникает такое естественное желание эмитента, который заинтересован в том, чтобы розница купила его бумаги, каким-то образом воздействовать на нее с помощью, например, своего бренда или какой-то умной мысли. Здесь я согласен с Ельдаром, что это прежде всего маркетинговый инструмент.

Градецкий Андрей, Директор Аналитического центра «Эксперт», модератор:
То есть для народного IPO годовой отчет не является основополагающим документом?

Цалюк Андрей, Вице-президент АО «Казахстанская фондовая биржа»:
При размещении – да. Он приобретает очень большое значение, потому что правительство позиционирует народное IPO как долговременные инвестиции со стороны населения. Именно население должно будет очень углубленно изучать годовые отчеты компании, чтобы понять. Здесь большая роль, мы входим в программу практического повышения финансовой грамотности населения. У «КазТрансОйла» может появиться 28 тысяч акционеров, которые в течение ближайших трех лет приобретут очень интересный опыт работы на рынке. И каждый с этим опытом будет по-своему поступать. Я думаю, многие будут тщательно изучать годовые отчеты не только «КазТрансОйла», но «Разведка Добыча «КазМунайГаз», и другие компании группы, смогут понять стратегию «Самрук-Қазына», реальную, а не декларативную. Они будут иметь опыт более правильный, чем те, кто не будет этого делать.

Градецкий Андрей, Директор Аналитического центра «Эксперт», модератор:
У меня возник такой вопрос. IPO – это далеко не самый основной источник привлечения внешнего финансирования, потому что это размещение акций. Акции – это размещение собственности. На биржах, на внешнем рынке обращаются у большинства публичных компаний от 10% до 30% уставного капитала. Компания всегда хочет сохранить за собой контроль, и она много не вбрасывает акции, на акции много денег можно приобрести, но немного. IPO - публичные размещения акций – это такая тропинка для работы на рынке долговых обязательств. Имеются в виду облигации и прочие долговые бумаги.

Рынок долговых бумаг гораздо по объему для компании больше, потому что долговое финансирование ограничено финансовой устойчивостью самой компании и ее финансовыми возможностями. Но он для публичных компаний в ряде случаев более выгоден, чем синдицированное кредитование или просто кредитование банков, потому что могут быть более льготные условия приобретения долговых бумаг с точки зрения сроков размещения, погашения долгов, процентной ставки за эти же бумаги или дисконта к этим бумагам. И здесь мы имеем дело с розницей инвесторов, которые эти бумаги покупают.

В таком случае, кто бы мог из присутствующих здесь ответить на вопрос - какова роль годового отчета для таких эмиссий долговых ценных бумаг, распространяемых среди широкого круга инвесторов?

Цалюк Андрей, Вице-президент АО «Казахстанская фондовая биржа»:
В Казахстане есть своя специфика. То, что вы говорите, ля казахстанских компаний очень актуально. В каком плане? У нас сейчас идет огосударствление бизнеса и рынка. В рамках народного IPO выводятся компании, которые не то чтобы совсем не нуждаются в деньгах, это неправильно, там нужда есть, причем в каждом конкретном случае она достаточно специфична. Но, действительно, чтобы привлечь большое количество денег через акции, бизнес этих компаний в большинстве случаев не требует. У нас очень интересный средний бизнес - компании с крепкими собственниками, причем это бренды. И здесь как раз возникает этот вопрос, что для них привлечь через выпуск акций, а для нас, как для биржи это наиболее привлекательная вещь, потому что на акциях возникает ликвидность, они не могут привлечь большие деньги. Их собственный капитал не столь велик и уставный тоже, поэтому создается определенный риск по сохранению контроля над компанией. И для них как раз вот этот вариант привлечения долгового финансирования наиболее привлекателен и именно поэтому здесь лежат интересы именно казахстанских компаний. То есть мы развитие своего рынка начали с облигационного бума, а не с IPO. И до сих пор в этом месте определенная проблема.

Карягин Андрей, Председатель Правления АО «НПФ «Астана»:
Сейчас нулевая стоимость годового отчета в принятии решений, но не из-за того, что он плохо подготовлен или там не хватает какой-то информации. Он немного следует уже после принятия решения и является некоторым косвенным подтверждением того, что в компании присутствуют достаточно хорошие корпоративные стандарты, если этот годовой отчет подготовлен на высоком уровне качества. Поэтому при долговых инвестициях мы в основном работаем с эмитентом непосредственно напрямую и ключевой здесь документ это, скорее всего, проспект выпуска этих ценных бумаг, чем годовой отчет. Поэтому с точки зрения того что он готовится по итогам года он выступает косвенным подтверждением некоторого уровня корпоративного управления в компании и некоторой способности компании к открытости перед рынком о том, что сделала компания и как она это провела. Но с точки зрения долгового финансирования, как правило, имеет косвенное значение.

Мамажанов Адиль, Генеральный директор ТОО «Рейтинговое агентство «Эксперт РА Казахстан», модератор:
Раз уж мы так плотно подошли к этой теме, что годовой отчет для казахстанских компаний в какой-то степени факультативен и у нас пока нигде в законодательстве нет никаких обязательных требований по наличию годовых отчетов. Если компания выпускает годовой отчет, это уже в наших условиях является в какой-то степени хорошей практикой.

Вместе с тем, если посмотреть международную практику, то на различных биржах, например, на Лондонской бирже, на той же ММВБ, существует такое требование к публичным листинговым компаниям по обязательной подготовке годовых отчетов. Более того, в России, насколько я знаю, есть такое требование, которое распространяется не только на листинговые компании, но и в целом на открытые акционерные общества.

В связи с этим у меня такой вопрос к Андрею Юрьевичу как представителю биржи. Какое у вас видение в подготовке годовых отчетов листинговыми компаниями на казахстанской фондовой бирже? Есть ли у вас какие то идеи?

Цалюк Андрей, Вице-президент АО «Казахстанская фондовая биржа»:
Сейчас листинговые требования не содержат информации о годовых отчетах, то есть оно не является для листинговых компаний, наличие годового отчета не является обязательным на сегодняшний день.

Есть три документа. Первый документ – инвестиционный меморандум, который устаревает и компании его больше не предоставляют и нужен какой-то документ, который все таки его заменяет существенным образом. Как сказал Карягин Андрей, это еще один документ, касающийся в основном долговых ценных бумаг, это непосредственно проспект выпуска, который тоже несет очень много информации. Но он тоже устаревает, потому что если какая-то бумага эмитируется на 10 лет, то проспект то один, в проспект периодически вносятся поправки. Еще есть отчеты аудиторов, но их нельзя сделать аналогами годовых отчетов по своим целям. Именно поэтому Казахстанская фондовая биржа в этом году провела определенные исследования, то есть мы изучили требования к структуре и информационному наполнению годовых отчетов эмитентов. И, в основном, требования к подготовке опубликования годовых отчетов публичными компаниями во многих странах закреплены на законодательном уровне, в том числе, через требования уполномоченного органа. По сути, это требование является обязательным.

Резюме этого требования такое - годовой отчет является наиболее важным документом, который предоставляется инвесторам, поскольку в нем представлена сбалансированная картина деятельности компании. Он отражает не только ее успехи, но и неудачи, а также методы, которыми компания с этими успехами и неудачами работает. Годовые отчеты эмитентов, чьи акции включены в официальный список биржи в предоставлении, являются обязательными для целого ряда бирж – NASDAQ, OMX, LSE, Deutsche Bourse, Tokio Stock Exchange и др.

И, принимая во внимание все, что я говорю, биржа разработала определенный проект дополнений в Листинговые правила, которые уже в первом чтении были вынесены на Совет Директоров биржи (Биржевой совет). Дальше требования будут шлифоваться с участием Биржевого совета. Не исключено, что они будут утверждены уже в декабре этого года. Было принято решение – быть таким требованиям и теперь стоит вопрос - какие они будут. Я бы мог сказать основное, что здесь присутствует и как мы видим это. Но не факт, что все, что я скажу, действительно получит окончательное воплощение.

По сути здесь очень длинный список, а вывести его в слайдах было бы некорректно, потому что все это еще может измениться. Но что я заметил? Если я сейчас буду читать этот длинный список, то я скажу практически то, что говорили присутствующие здесь люди.

То есть биржа понимает, что непосредственно все эти аспекты, о которых говорили, должны быть отражены в годовом отчете листинговой компании. Причем и должны быть аспекты операционной деятельности и финансово-экономические показатели. Также тщательно должны быть проанализированы риски. Причем нужно обязательно, чтобы макроэкономические риски и ситуация была проанализирована в плане влияния непосредственно на деятельность самой компании. Мы планируем определенные требования к корпоративному управлению, социальной ответственности, защите окружающей среды, по раскрытию организационной структуры, по Совету директоров, по исполнительным органам. Требования достаточно большие и объемные, я рискну предположить, что в первом полугодии 2013 года эти требования будут уже согласованы с регулятором, и Казахстанская фондовая биржа эти требования введет в действие.

В заключение этой справки, я бы хотел сказать, что сейчас у нас 112 листинговых компаний. И в настоящее время лишь чуть более 20 листинговых компаний биржи - крупные компании и банки, а также крупные компании из группы «Самрук-Қазына» - публикуют свои отчеты на сайте биржи через соответствующую систему. Получается, что это около 20% всех листинговых компаний. Это о многом говорит и здесь видно, что есть над чем работать. Это еще раз подтверждает, что даже листинговые компании, которые, на мой взгляд, в какой то степени являются флагманами если не бизнеса Казахстана, то прозрачности своей деятельности, имеют такое отношение к годовым отчетам. Здесь есть над чем работать и есть куда двигаться.

Мамажанов Адиль, Генеральный директор ТОО «Рейтинговое агентство «Эксперт РА Казахстан», модератор:
Андрей Юрьевич, у меня вопрос чисто технического характера. Эти требования будут распространяться на все категории листинга или на какие-то отдельные? Какое ваше видение.

Цалюк Андрей, Вице-президент АО «Казахстанская фондовая биржа»:
Мое видение, что на официальный список обязательно.

Градецкий Андрей, Директор Аналитического центра «Эксперт», модератор:
Андрей, а у меня такой вопрос к вам. Вы не боитесь, что компании, чтобы попасть на биржу, начнут готовить годовые отчеты по формальному признаку? Я имею в виду выхолащивание контента: можно сделать красивую брошюру, позвать хорошего дизайнера, сделать инфографику и внутри дать минимум информации. Получится такая глянцевая картинка. Биржа как будет реагировать на такие действия?

Цалюк Андрей, Вице-президент АО «Казахстанская фондовая биржа»:
Мы беспокоимся по этому поводу. Это будет, безусловно. У нас есть большой опыт борьбы с подобного рода явлениями, причем он не всегда удачный. Понятно, что некоторые листинговые компании, если они хотят что-то скрыть, они будут это скрывать и они будут готовить специальные выписки из протоколов собрания акционеров, а не реальный протокол, который будет представляться на листинг и т.д. Вот этот опыт биржи существует в таком плане, что когда мы начинаем выставлять эти флажки, мы видим, что они все-таки обходятся. Бороться с этим достаточно трудно. Поэтому да, конечно, такие отчеты будут. Но, в тоже время, те требования, тот проект требований, который мы конструируем, честно говоря, обладая знаниями по этому проекту, если вот эти все требования исполнить, то достаточно трудно будет создать такой фетиш, если можно так выразиться. Потому что мы не собираемся навязывать эмитенту совершенно жесткую структуру годового отчета, но мы идем таким путем, что мы перечисляем базовые требования, которые годовой отчет должен обязательно содержать. Мы не собираемся какие-то навязывать формат и дизайн, но контент (основополагающие вещи, о которых нельзя не сказать) мы будем определять. Если компания не будет выполнять этих требований, то здесь применяются обычные штрафные санкции - предупреждение, потом штраф. Я не знаю, как решит Совет директоров, будем мы делистинговать за подобного рода нарушения, но определенные штрафные санкции будут применяться. И они не сделают нашим компаниям чести, потому что у нас применение штрафных санкций - публично.

Градецкий Андрей, Директор Аналитического центра «Эксперт», модератор:
Спасибо! Наша 1 секция приближается к своему логическому завершению. Вопросы из зала, пожалуйста.

Сарбасов Самат, корпоративный секретарь АО «Народный Банк Казахстана»:
У меня вопрос к Андрею Юрьевичу. В рамках последнего обсуждения требований к годовым отчетам, которые будет выставлять биржа. Может быть, логичнее было бы для эмитентов попробовать сформировать некий небольшой перечень обязательных требований, запустить в пилотный проект, посмотреть первый год как это будет работать? Если результат будет положительный, то потом дополнять перечень обязательных требований и доводить их до самого хорошего стандарта? Я опасаюсь того, как бы это не дискредитировало всю идею годовых отчетов.

Цалюк Андрей, Вице-президент АО «Казахстанская фондовая биржа»:
Мы понимаем то, о чем вы говорите. В частности, на зарубежных биржах есть требование по предоставлению полугодовых отчетов. В Казахстане мы не будем на этом настаивать, во всяком случае, первое время. Дело в том, что эти поправки утверждаются Биржевым советом. Биржевой совет представляет из себя институт истинной рыночной демократии. Там есть представители Народного банка, другие банки и брокеры как финансовые консультанты своих эмитентов. Поэтому мы, конечно, максимально будем учитывать все эти пожелания. Но в то же время, я должен сказать из своего опыта, в вопросах генерирования требований на рынке не надо идти бесконечным методом обсуждения, мы это уже неоднократно проходили. Нужно быть немного более жестким и гнуть свою линию, потому что иначе мы не достигнем никакого прогресса. Я думаю, что сейчас биржа и ключевые эмитенты на бирже уже наработали достаточно большой опыт для того, чтобы все таки вот эти требования ввести. Но, опять же, решение всегда останется за Биржевым советом. И если бы была однозначная поддерка вот этого, то здесь была бы презентация с этими требованиями, но ее нет пока.

Цалюк Галина, Директор Департамента листинга АО «Казахстанская фондовая биржа»:
Мы очень хорошо понимаем, что среди наших листинговых компаний очень разные компании, разного уровня, разного размера, у них разный бизнес и многие из них находятся в регионах, где может быть не так легко научиться правильно готовить эти отчеты. Не всегда у них получается правильно готовить даже финансовые отчеты. Мы это все хорошо понимаем. Но двигаться вперед надо. Поэтому изначально наши требования не будут очень жесткими. Есть какие-то основные темы, которые должны быть раскрыты. В каком виде они будут раскрыты, это уже на усмотрение каждой компании, исходя из ее опыта, ее понимания этого годового отчета и понимания того, кого она видит в числе пользователей. Плюс у нас не будет закреплена какая-то жесткая структура, они могут по своему усмотрению раскрывать эту информацию, как то увязывать ее между собой и не будет жесткого требования к оформлению. Это самый начальный пилотный проект, о котором вы говорите. Мы посмотрим, как это все будет складываться и, возможно, в последующем будут внесены какие-то изменения. Но, в общем то, проблему того, что это будет нелегко и болезненно мы очень хорошо понимаем.

Градецкий Андрей, Директор Аналитического центра «Эксперт», модератор:
Мы смогли сегодня прояснить вот это противоречие. С одной стороны, годовые отчеты почти никто не читает, но, в то же время они нужны. Для принятия инвестиционных решений вроде бы они не нужны, но в то же время оказывается они важны. Почему компании стараются их делать регулярно тем не менее? Потому что это все таки единственный способ показать внешнему миру, как компания работает, т.е. заглянуть в компанию изнутри. Таким образом, годовой отчет несет некую функцию уровня корпоративной культуры компании с точки зрения инвестиционной привлекательности. Поэтому годовые отчеты уже живут очень долго и видимо будут продолжать жить как некое, если говорить математическим языком, необходимое условие для взаимодействия с заинтересованными сторонами, но не достаточное. Достаточными условиями являются все те остальные документы, о которых мы говорили. В этом заключается важная функция годового отчета как инструмента коммуникаций. И поэтому мы не зря назвали нашу секцию «Годовой отчет – визитная карточка компании».

Завершая нашу секцию, слово предоставляется Виталию Чайкину как представителю «большой четверки», сыграть роли системного интегратора и подвести итоги нашей секции.

Чайкин Виталий, Партнер, Руководитель Отдела бизнес-консультирования, KPMG в Казахстане:
Честно говоря, очень сложно подводить итоги этой секции, потому что я был очень сильно впечатлен тем профессионализмом людей, которые выступали на секции. Могу сказать однозначно, в Казахстане в лице тех людей, которые находятся в президиуме, я вижу людей, которые понимают не только детали, но и подробности, которые узкоспециализированы.

Я благодарен модератору, что он вычленил основное противоречие между тем, что с одной стороны годовые отчеты нужны, с другой не нужны, что они не выполняют свою основную функцию прозрачности. Я - оптимист. Давайте придерживаться принципа последовательности развития вообще всего. Как уже говорили представители биржи, мы находимся на той стадии развития, которая есть. Разные предприятия имеют разный уровень развития. В любом случае, тенденция позитивная, и она будет продолжаться. Как с этим жить и что с этим делать, определит время. Тот факт, что существует эта конференция, уже говорит о том, что тема более чем актуальная. Я не хочу делать особых выводов, потому что вы сами были свидетелями того, кто что говорил, но я отдаю должное, что люди реально донесли ту информацию, о которой вы в книгах не прочитаете и ни в одном годовом отчете не прочитаете. Во многих нюансах видно глубокое понимание вещей. Я думаю, что в Казахстане есть позитивная тенденция развития годовых отчетов, которая будет продолжаться. Надеюсь, что это мероприятие будет проводиться ежегодно.

Градецкий Андрей, Директор Аналитического центра «Эксперт», модератор:
Спасибо, Виталий. Видимо мы пришли к такому мнению, что годовой отчет как документ достаточно важен, и что компании правильно делают, что они уделяют ему много внимания, что было бы неправильно его выхолащивать и делать из него рекламные брошюрки. Иначе тогда он потеряет свою сущность как понимание процессов работы компании с точки зрения создания ее стоимости и ценности. В этом плане очень важен контент годового отчета именно со стратегической направленностью.

Поэтому есть пожелание к присутствующим по итогам нашей дискуссии все таки очень ответственно относится к подготовке этого документа, потому что он является необходимым условием работы компании с заинтересованными сторонами. Во второй секции мы затронем интегрированный годовой отчет и отчет об устойчивом развитии, в это связке годовой отчет приобретает еще более важнейшую функцию, поскольку они затрагивают гораздо более широкий круг заинтересованных сторон и служат инструментом снижения нефинансовых рисков работы компании. И здесь функция годовой отчетности будет только повышаться. С этим пожеланиям позвольте закончить первую часть нашей секции.

Секция 2  «Создание годового отчета»

Градецкий Андрей, Директор Аналитического центра «Эксперт», модератор:
На этой секции мы занимаемся практическими вопросами, связанными с подготовкой годовых отчетов. Если в первой секции мы рассмотрели сущность годового отчета и его важность для внешнего мира, пришли к пониманию того, что годовой отчет не является оперативным источником информации, тем нее менее, он нужен и компании, и заинтересованным сторонам. Сейчас мы будем рассматривать уже практические аспекты, связанные с подготовкой годовых отчетов. Наполнение контента и контент как средство дизайна, таким образом, наша секция посвящена техникам и практикам подготовки годовых отчетов.

Если говорить о глобальной тенденции годовых отчетов крупных иностранных компаний, мы видим, что годовая отчетность – интегрированная, интерактивная среда. Что-то в виде мини-сайта или близкое к этому, где классический добрый годовой отчет является лишь элементом этой среды. И что здесь важно, что эта интегрированная среда в смысле интеграции понятия устойчивого развития в тематику годового отчета. Вы можете в этом убедиться сами, посмотрев сайты таких компаний, как BASF, SAS и ряд других крупнейших компаний мира, которые занимают лучшие места в мировом рейтинге годовых отчетов www.reportwatch.net – сайт, на котором показаны рейтинги мировых отчетов.

Мы видим, что в первой двадцатке лучших годовых отчетов – годовая отчетность в виде некой своеобразной интегрированной интерактивной бизнес среды, где эта книжка уже является следствием этой среды. Они эволюционируют в сторону оперативности предоставления информации, потому что эта среда еще и обновляется. И что касается выпусков годовых отчетов, то иностранные компании стремятся сократить период выхода годового отчета и наиболее передовые делают его уже в первом квартале текущего года, а не в конце, тем самым повышая оперативность. Поэтому годовая отчетность это не стационарный инструмент в виде этой изданной книжки, а динамично развивающаяся среда, которая стала активно развиваться благодаря внешним вызовам, поскольку находимся в конце Кондратьевского цикла.

Есть такая теория длинных экономических волн – периоды подъема и спада. Мы находимся где-то внизу сейчас и движемся к новому технологическому укладу. И вся эта среда характеризуется турбулентностью и кризисами. Было два кризиса, когда следующий будет – непонятно. Нестабильность компании повышает требования к годовым отчетам с точки зрения того, что заинтересованным сторонам ожидать от компании.

В этой связи, возрастает такая роль отчетов об устойчивом развитии. Если посмотреть, как это развивалось, видно, что после кризиса 1998 года резко пошла вверх инициатива GRI. Это отчеты по устойчивому развитию и идеологии устойчивого развития. После кризиса 2010 года, стала развиваться инициатива IIRC по интегрированным годовым отчетам. Почему так происходит более или менее понятно. Потому что эта концепция устойчивого развития, о которой сейчас будет говорить представитель КПМГ, если я правильно понимаю об интегрированном отчете, там получается так, что финансовые показатели компании ухудшаются, соответственно, это влияет на капитализацию. Капитализация все-таки имеет практический смысл. В первую очередь, с точки зрения долговых заимствований на внешнем рынке. И эта платформа устойчивого развития она показывает внешним сторонам, несмотря на то, что сейчас плохо, наша база компании все-таки остается незыблемой. И вы подождите немного, кризис закончится, все опять будет хорошо. В этом такой сакраментальный смысл понятия устойчивого развития.

Новый комитет IIRC позиционирует деятельность по интегрированной отчетности, как новую парадигму мышления компаний, которая должна отражаться в интеграции, так называемой нефинансовой отчетности, т.е. это отчеты об устойчивом развитии с традиционными старыми годовыми отчетами, которые пока большинство компаний еще делают.

Хаирова Асель, Руководитель офиса KPMG в Астане, заместитель управляющего партнера KPMG в Казахстане и Центральной Азии:
Тема КПМГ не будет касаться именно традиционных годовых отчетов, мы будем больше говорить об интегрированных отчетах, которые представляют собой отчеты нового поколения и это будет «шаг вперед» от тех годовых отчетов, которые на сегодняшний день представляются теми или иными компаниями.

Создание интегрированных отчетов задумано для целей расширения и обобщения существующих практических приемов отчетности. Чтобы приблизиться к созданию структуры, которая отражает информацию, позволяющую оценить ценность компании в XXI веке. Интегрированная отчетность сводит воедино все существенные данные о стратегии, корпоративном управлении, финансовых и нефинансовых показателях, а также, что немаловажно о перспективах развития компании. Таким образом, чтобы они отражали экономическое, социальное и экологическое окружение. При таком подходе, действительно, достигается четкое представление об управления компанией. Создание ценностей происходит в настоящее время, независимо от того, какие на сегодняшний день представлены финансовые показатели.

На первом слайде вы видите эволюцию отчетов (см. слайд 1 презентации), подготавливаемых компаниями в историческо-временном разрезе. В перспективе интегрированная отчетность является новым основным отчетом, на который будут акцентироваться все компании при подготовке отчетов. На основании их будет делаться оценка той или иной компании. И это будет являться действительно логическим завершением того направления, которое задал комитет по интегрированной отчетности.

Международный комитет по интегрированной отчетности возглавляется сэром Майклом Питом. Он является личным корпоративным секретарем принца Чарльза Уэльского и герцогини Корнуэльской. Сэр Майкл является прямым потомком сэра Пита, который является одним из основателей КПМГ и его фамилия является одной из четырех букв, которые входят в состав понимания КПМГ.

КПМГ провело исследование в части подготовки и выпуска интегрированной отчетности (см. слайд 2 презентации), в ходе которого подтвердилась имеющаяся поступательная тенденция по подготовке таких отчетов большинством компаний на сегодняшний день. Хотелось бы отметить, что одна из таких фармацевтических компаний «Novartis» подготовила интегрированную отчетность. Она одна из первых на уровне глобальных компаний и представила специфичные аспекты финансовой и нефинансовой информации, которые присущи именно интегрированным отчетам (см. слайд 3 презентации). Что было специфично в части представления такой информации? В первую очередь то, что эти финансовые и нефинансовые показатели были показаны не только в разрезе настоящего и прошлого, но что немаловажно в разрезе будущих аспектов. И оценка результатов за финансовый год была представлена именно в перспективе через призму стратегических целей. Также оценка была произведена касательно косвенных и прямых воздействий на экономические, социальные и экологические сферы деятельности компании. И результаты в области устойчивого развития были представлены максимально измеримой формой, в отличие от той абстрактной формы, которая сейчас присуща для тех отчетов устойчивого развития, которые наблюдаются на рынке. Еще хотела бы обратить внимание, что такие крупные глобальные компании как HSBC, British Telecom, BASF, Novartis, Philips и так далее готовят интегрированную отчетность.

Если говорить о казахстанской практике, пока что подготовка интегрированных отчетов не нашла такого широкого применения. И хотела бы единственно отметить, АО «Казатомпром», который сделал первую попытку подготовить интегрированную отчетность, уже в рамках тех требований, которые присущи данным отчетам.

Мир меняется. И с тех пор, как были созданы действующие модели отчетности компании, произошли значительные изменения в способах ведения бизнеса и создании ценностей компании (см. слайд 4 презентации). Такие глобальные тенденции, как рост политической активности, экономический и прочие кризисы, ожидания в области прозрачности компании, дефицит ресурсов, рост населения и экологические проблемы не имеют воздействие на бизнес среду, в которой работает компания. На этом фоне требуется более широкий спектр информации и прошлых и текущих показателей деятельности с анализом, именно, будущего, перспективы развития компании и ее жизнеустойчивости в будущем. Отчеты, отражающие те или иные аспекты, становились длиннее, но развивались по параллельным стандартам. Старые годовые отчеты, которые мы традиционно готовили, были разрозненны и развивались по параллельным стандартам, что затрудняло анализ этих компаний в виду отсутствия взаимодействия между стратегическими и управленческими операционными и финансовыми составляющими компании. Соответственно, возникла необходимость в целях удовлетворения спроса на широкий спектр информации создать структуру, которая могла бы обеспечить будущее развитие отчетности и отразила бы комплексные взаимосвязи в одном интегрированном отчете.

Хотела бы обратить внимание на данную диаграмму (см. слайд 5 презентации), указывающую на то, что основным драйвером интегрированной отчетности на сегодняшний день является возникшая необходимость интегрировать те годовые отчеты, которые традиционно подготавливаются теми или иными компаниями, и уже теми отчетами об устойчивом развитии, которые готовятся по всему миру. Необходимость подготовки подобных отчетов является актуальным в Казахстане.

В соответствии с аналитикой КПМГ, были определены основные мотивы подготовки отчетов в области устойчивого развития (см. слайд 6 презентации). 27 % лидеров ответили, что эти отчеты готовятся по этическим соображениям, хотя экономические выгоды и усиление позиции на рынке отметили всего по 13 % респондентов. О необходимости расширения спектра представляемой информации явно свидетельствует тот факт, что небольшой процент рыночной стоимости компании выражается в ее материальных и финансовых активах. На данной диаграмме вы видите оценку агентства Standard & Poor's на примере одной из компаний в исторической динамике (см. слайд 7 презентации), указывающей на рост составляющих иных факторов при оценке стоимости компании.

С 1975 года по 2009 год составляющая финансовых показателей, которая базируется и на исторических данных (финансовые показатели за предыдущие периоды), падала с 83 % до 19 % в 2009 году. Рейтинговые агентства и агентства, которые присваивают определенные рейтинги для тех или иных компаний, в большей степени сейчас обращают внимание на иные факторы, нежели просто финансовые показатели.

В чем отличие интегрированной отчетности? (см. слайд 8 презентации) Мы попытались здесь проанализировать по восьми основным показателям, каким образом интегрированная отчетность будет отличаться от традиционного годового отчета. Традиционная отчетность формируется по отдельным направлениям, и, соответственно, ей присуща некая изолированность в представлении той или иной информации. Интегрированная отчетность поддерживает интегрированное мышление в контексте комплексного формирования ценности, а также в том, каким образом это способствует достижению успеха именно в перспективе. Важно отметить, что руководство не только финансовым капиталом, но и другими формами капитала, такими, как производственный, кадровый, интеллектуальный, природный и социальный капиталы, должны учитываться при формировании интегрированной отчетности. Нужно обязательно показывать взаимосвязь между этими формами капитала. Фокус представляемой информации сдвигается на способность компании создавать ценность в будущем. Вся финансовая информация, которая представлена в финансовой отчетности, – тенденции прошлых периодов.

Самое главное – понять, насколько компания на сегодняшний день стоит на устойчивой платформе для того, чтобы делать поступательные шаги вперед и формировать и поддерживать свою ценность. Также ключевой целью интегрированной отчетности является устранение хаоса, свойственного длинным и сложным отчетам, привнести краткость в изложении именно существенных аспектов.

Центром интегрированной отчетности является бизнес-модель компании (см. слайд 9 презентации), т.е. процесс, нацеленный именно на создание и поддержание ценности. Нужно понимать, что ценность не создается внутренними драйверами, а находится под влиянием внешних факторов, создается совместными усилиями через взаимоотношения с другими лицами и зависит от наличия, доступности, качества и управления различными ресурсами и капиталами. Описывая измерение там, где это возможно, существенное и компонентное создание ценности и взаимосвязь между ними, интегрированная отчетность более широко объясняет показатели работы в прошлом, текущем и будущем через призму использования капитала и воздействия на него. Структура отчетности, в центре которой находится бизнес-модель компании, дает руководству прочную интегрированную базу и поясняет те факторы, которые имеют значение для оценки ценности компании и ее долгосрочной жизнеустойчивости. Интегрированный отчет представляет собой интегрированный отчет как годовой отчет, который готовится традиционно, так и отчет о корпоративном устойчивом развитии. Несмотря на то, что в Казахстане идет развитие подготовки годовых отчетов, интегрированная отчетность представляет собой отчетность XXI века.

Градецкий Андрей, Директор Аналитического центра «Эксперт», модератор:
КПМГ этим докладом внес своего рода value в нашу практическую конференцию с точки зрения ценности. То, что мы с вами сейчас слушали, это близкое будущее годовой отчетности. Прошу присутствующих обратить на это серьезное внимание.

Сейчас в мире среди многих компаний нет понимания, что такое интегрированная отчетность. Только второй год работает комитет и комиссия по интегрированной отчетности. Прошу уделить этому докладу особое внимание. Сейчас у нас понятие устойчивого развития, которое очень тесно связано с понятием интегрированной отчетности, которое является некоей модной тенденцией. Иногда сами компании не понимают смысла, зачем им раскрывать экологическую, социальную, экономическую составляющую, взаимодействие с так называемыми стэйкхолдерами (stakeholders), заинтересованными сторонами. В традиционных отчетах это делается формально, а это именно та база, на которой и строится value.

В «Эксперт РА» (Россия) недавно проходила аналогичная конференция, мы пригласили г-на Drager Henning, из комитета по интегрированной отчетности с выступлением для просвещения российских компаний. Новые идеи не всегда приходят вовремя. Традиционный подход к годовой отчетности – верхушка айсберга (рынки сбыта, основная стратегия компании), остальное – платформа стоимости взаимоотношений с поставщиками, потребителями, взаимодействие с местными и региональными властями, с надзорными органами и с общественными организациями. Все те структуры, которые по роду деятельности связаны с компанией, – подводная часть, которая поддерживает развитие главной стратегии компании. Поэтому такое развитие и называется устойчивым: есть платформа, на которую можно опираться.

Самое важное в этом подходе - понятие устойчивого развития, которое транслируется через интегрированную отчетность и отчеты об устойчивом развитии. Это не просто глянцевая картинка, чтобы показать, какие мы красивые и социально ответственные. Понятие устойчивого развития – процесс стратегического управления компанией. Сегодня у КПМГ и прочих компаний очень сложная задача – как это понимание внедрять в бизнес-процессы компании. Немногие компании сейчас понимают, что понятие устойчивого развития не для того, чтобы показать, что ты репутационный, а что это способ конкурентной борьбы за ресурсы, за лицензии для добывающих компаний, которые приходят на территорию, за рынки сбыта. Сейчас бизнес социально-ответственный, он начинает делать барьеры для несоциально-ответственных. Например, если ты загаживаешь свою территорию, на новый рынок тебя могут и не допустить. Это будущий практический способ управления компанией. То, как компания управляет этим процессом, будет отражаться в интегрированных годовых отчетах и отчетах об устойчивом развитии.

Мой призыв – уделять этому достаточно много внимания, потому что это конкурентоспособность, будущие ресурсы, которые становятся все более ограниченными.

Почему пока немногие компании готовят интегрированные отчеты, а многие неправильно готовят отчеты об устойчивом развитии, не понимая их сущности, в Казахстане в частности?

Хаирова Асель, Руководитель офиса KPMG в Астане, заместитель управляющего партнера KPMG в Казахстане и Центральной Азии:
Конечно, многие компании добровольно идут именно на подготовку отчетов об устойчивом развитии и логичным образом переходят на подготовку интегрированных отчетов. Если говорить о казахстанской практике, то было бы важно отметить, что нет регуляторных требований, чтобы способствовать тому, чтобы компании готовили подобные отчеты.

Если в Казахстане компании начали задумываться о необходимости готовить такие отчеты, то это в большей степени в ответ на те инициативы, которые озвучивает «Самрук-Қазына», как фонд национального благосостояния одной из стратегических задач является повышение ценности бизнеса компании в ближайшем будущем. В первую очередь, должны быть определенные требования и инициатива со стороны внешних пользователей, стэйкхолдеров (stakeholders), которые будут оказывать влияние на те компании, которые должны готовить те или иные отчеты.

В первую очередь, должен быть диалог у компаний со стэйкхолдерами (stakeholders). Если у стэйкхолдеров есть необходимость увидеть те или иные показатели, как финансовые, так и нефинансовые, перспективы развития компании, то компания будет вынуждена готовить такие отчеты. Важны действия с внутренней точки зрения: насколько достаточно у компании внутренних ресурсов, процессов, стратегических целей для того, чтобы взять и начать готовить такие отчеты. Спонтанные требования предполагают спонтанные результаты. К этому процессу надо очень серьезно отнестись, и, в первую очередь понять, что это должен быть очень индивидуальный и очень серьезный процесс внутри компании, в рамках которого должна быть понятна стратегическая цель: почему эти отчеты готовятся? Надо создать процессы внутри компании по сбору информации, по взаимодействию со стэйкхолдерами (stakeholders), по определению тех ключевых показателей KPI, для того, чтобы понять, по каким основным показателям нужно собирать информацию, соответственно, готовить те или иные показатели интегрированной отчетности.

Если сегодня эти компании задумаются о том, что деться некуда, нужно идти к интегрированной отчетности, то нужно поставить задачу именно перед руководством компаний, которые должны организовать внутренние процессы для формирования и создания таких отчетов. Тут должны быть как внешние, так и внутренние мотивы.

Градецкий Андрей, Директор Аналитического центра «Эксперт», модератор:
В некоторых скандинавских странах добровольная отчетность, связанная с отчетом по устойчивому развитию, стала обязательной. В России тоже предпринимаются попытки сделать такую отчетность обязательной. В компанию приходят некие директивы из Росимущества: «Проводите встречи со стэйкхолдерами (Stakeholders). Готовьте отчеты в области устойчивого развития». Процесс подспудно идет. Биржа могла бы включить в листинг требования, связанные с понятием устойчивого развития, как это приято на многих других биржах. Это будет полезно.

Хаирова Асель, Руководитель офиса KPMG в Астане, заместитель управляющего партнера KPMG в Казахстане и Центральной Азии:
Когда я работала в Лондоне в 2006-2008 гг., там все листингующиеся компании должны готовить не просто финансовую отчетность, которая подвергается аудиту, но обязательным требованием было предоставление годовых отчетов, которые подвергались также аудиторскому обзору. В Казахстане такого драйва со стороны биржи не наблюдается. Возможно, в скором времени введут такое требование.

Градецкий Андрей, Директор Аналитического центра «Эксперт», модератор:
Это реальное будущее, которое ждет компании. Первый, кто начнет этот процесс, будет более конкурентоспособен с точки зрения привлечения инвестиционных ресурсов.

Слово Дмитрию Жеребятьеву – «Подготовка годового отчета страховой компании «Коммеск-Өмір».

Жеребятьев Дмитрий, Председатель Правления АО «СК «Коммеск-Өмiр»:
На сегодняшний день годовые отчеты не являются обязательными. К сожалению, у нас программа информирования и финансовой грамотности населения закончилась в 2011 году. Подобные мероприятия должны вызывать неподдельный интерес профессионалов, потому что, как правило, это вещи, которые делаются не по нужде.

Сегодня хочу представить вам нашу трехлетнюю идею. Все большие задачи начинаются с очень простых вещей. Мы 3 года пытаемся делать хорошие годовые отчеты. До этого у нас имелись годовые отчеты, которые были в электронном виде, переводились на языки, но не было хороших идей.

Мы попытались задуматься, для кого мы этот отчет делаем. В нашей компании количество акционеров, которые принимают решения, не так много (два крупных акционера). У нас акционеры не являются активными, для них не было большой идеи писать годовой отчет. Мы решили сосредоточиться на клиентах. Кому мы пишем? (см. слайд 2 презентации) Тот, кто не нуждается в годовом отчете, – Уоррен Баффетт. Его традиционные годовые отчеты – письма акционерам. Это сами по себе уникальные творения, которые не нуждаются ни в дизайнерской обработке, ни в каких-то цифрах. Он – гуру, и его отчет был отчетом одновременно и для акционеров, и для потенциальных инвесторов. Он мало нуждался в какой-то обработке, потому что сам по себе являлся бриллиантом, и те 2–4 листочка, которые публиковались по итоговому собранию акционеров, в целом были достаточно значимы и очень интересны сами по себе.

Вторая часть – инвесторы. Здесь очень важно, для чего и кому нужен годовой отчет. Если акционерам он нужен для того, чтобы понять, что происходит в компании и для того, чтобы принять какие-то управленческие решения в части назначения совета директоров или каких-то дальнейших изменений, то инвесторам, как правило, неинтересно даже то, что сегодня происходит в компании, потому что очевидно, что это уже вложено в цену на бирже. Если идет речь о покупке компании, инвесторам интересно, что же будет завтра и послезавтра. Клиентам неинтересно, что будет в компании завтра и что было сегодня. Это принципиальное отличие.

Если мы понимаем, для кого мы делаем отчеты, если задача поставлена правильно, то результаты будут. Если задача изначально неправильно поставлена, и мы не понимаем, для чего мы это делаем, как правило, мы и получаем те годовые отчеты, которые непонятно для кого приготовлены.

Следующая идея для нас была понять содержание реформы – акцент для клиентов (см. слайд 2 презентации). Тогда нашей задачей было найти грань между объемом информации, объемом дизайн и желанием, чтобы клиент взял годовой отчет в руки. Люди заняты огромным объемом информации. Первое восприятие очень важно.

Почему возникла идея? Идея больших цифр была с самого начала, потому что «Коммеск-Өмір» – самая старая страховая компания; прошлый год был годом двадцатилетия, и мы говорили о том, что мы – ровесники независимости; в этом году мы говорим, что «Коммеск-Өмір» – полезно для жизни, потому что страхование полезно для жизни. Такая вот эволюция с точки зрения идеи происходила всегда. Самое главное – четко понять, что надо. Сложная задача – квинтэссенция понимания. Очень важно найти суть между формой и содержанием, что составляет самую большую сложность. Как только будет понята основная идея, дальше уже идет все легче.

Один из пяти основных, главных посылов (см. слайд 3 презентации), которые мы хотим донести до наших клиентов, – наша стратегия. Это не значит, что мы хотим четко показать все наши основные стратегические цифры и конечные цели. Несмотря на то, что наша компания листинговая, наша корпоративная стратегия открытая, у нас есть внутренние цели, которые мы ставим для себя, и которые объединяют компанию в каком-то смысле, потому что у нас есть свои собственные идеи. К стратегии может относиться и миссия, и какие-то ценности компании. Обзор рынка – это то, где мы находимся, что внутри происходит.

Мы стараемся в каждом годовом отчете все-таки подать информацию по-разному. Management & Discussion – это самое главное, что происходит и есть сегодня. Это те вопросы, которые требуют открытости, те вопросы, которые на сегодняшний день необходимо отразить в отчете. Сегодня вы можете зайти на сайт комитета финансового надзора и почерпнуть многую информацию. Что же делаем мы? Во-первых, мы стараемся каждый раз дать ту информацию, которая не всегда есть на сайте комитета финансового надзора.

Приведу простой пример: в 2010 году мы дали свою раскладку по регионам; ни одна страховая компания такую раскладку не дает. Мы считаем, что важнее раскрыть сбор премий по регионам, чем раскрыть оплату высшего руководства. Это может быть более интересным, но окажется это более полезно сточки зрения аналитиков и их действий. Когда вы видите консолидированные цифры, очень сложно понять, какое у нас страхование – корпоративное или розничное, в целом в Казахстане, не говоря о том, что от физиков еще надо было бы отделить банки. Мы в своем отчете за этот год представили расшифровку по обязательным и добровольным видам в разрезе корпоративных и физических лиц. Мы считаем, что это полноценное и очень важное раскрытие информации.

Важно для клиентов и сравнение конкурентов. Это аналитические обзоры, в которых мы бы показывали, как мы находимся относительно конкурентов по видам, активам или другим данным. Планы – то, что хотят клиенты видеть завтра. Как правило, мы посвящаем одну страницу ключевым задачам. Те реальные задачи, которые стоят перед компаниями, мы включаем в конец каждого годового отчета. Они четко сфокусированы и сформулированы; это наши внутренние обязательства перед клиентами, правлением, акционерами, и мы стараемся это доводить публично. Не всегда получается, даже сегодня мы те обязательства, которые брали на весь год, выполнили приблизительно на 65 %, но мы понимаем, почему мы этого не сделали. Думаю, что в отчете будет обоснование.

Лучшие зарубежные практики (см. слайд 4 презентации). Идея внедрения в Казахстане корпоративного управления принадлежала Ельдару Абдразакову. В 2004 году была созвана конференция по корпоративному управлению. Мы двигаемся в этом направлении в части выставления требований для листинговых компаний. У нас обязательно присутствует слово независимых директоров. На прошлой неделе было общее собрание, поменялся акционер-создатель компании, и стал независимым директором. Думаю, что его влияние на корпоративную культуру «Коммеск-Өмір» должно сложиться благоприятно. Второй момент – это формат Management & Discussion. С одной стороны, должно быть достаточное количество цифр, с другой стороны – достаточное объяснение этим цифрам. В этой части у нас есть над чем работать, и на сегодняшний день мы считаем, что с точки зрения статистики, информации в наших отчетах достаточно. Информации с точки зрения Discussions – это то направление, над которым нам надо работать. Аналитики, которые будут читать годовой отчет уже в этом году, смогут почерпнуть много интересного о знаниях и о рынках. Через вопросы будут донесены определенные знания рынка и для тех людей, которые интересуются отраслью.

Мы стараемся привнести информацию о глобальных вещах, которые связаны с картой рисков, которая публикуется на международных сайтах, чтобы люди соотнесли риски. Что касается клиентов, мы говорим, что всем хочется быть обязательно с лидерами.

«Коммеск-Өмір» на сегодня – один из лидеров отрасли с точки зрения создания интересных мобильных продуктов (см. слайд 5 презентации). Два года существует услуга «Мобильный офицер», где клиент прямо на месте может заплатить карточкой. В прошлом году было полноценно выбрана и внедрена IT-система, причем за относительно разумные деньги, не так, как это было сделано у других компаний. Наши лидерские позиции – это реально. Это сложно сделать на страховом рынке, но это можно сделать. Epay-оплата у нас тоже есть. Сегодня полис можно совершенно спокойно покупать у нас через Интернет, и это направление очень серьезно развивается. У нас за последние три месяца порядка 2000 полисов продано через Интернет – неплохой показатель. Те клиенты, которые будут двигаться с «Коммеск-Өмір» в этом направлении, точно не проиграют.

Можно приготовить отчет, но он будет аккуратно лежать. Очень важно доставить отчет до потребителей (см. слайд 6 презентации). У всех потребители разные и этих потребителей очень много. Первый наш отчет с большими цифрами был как на русском, так и на английском, vip-сборник. Это было начало, когда мы хотели показать, какие мы крутые, замечательные, у нас клиенты на трех языках и еще vip-сборник есть. Сегодня мы говорим, что на следующий год планируем отказаться от печатной английской версии, потому что в Швейцарию и Австрию доставлять проще электронные годовые отчеты и не нести затрат на печать и доставку. У нас есть и конкурсы годовых отчетов, и сайт. В целом на проект годового отчета у нас тратится около 2 % маркетингового бюджета. Мы не считаем, что все у нас эффективно.

Вклад «Коммеск-Өмір» в страховую культуру – наша социальная ответственность (см. слайд 7 презентации). Мы стараемся свои благотворительные и социальные акции не пиарить, потому что это внутреннее дело компании. Что касается нашего вклада в страховую культуру, мы делаем календари, аудиокниги (сказки про страхование). Дети слушают с огромным удовольствием. Компания создавалась 20 лет назад, сейчас у нас есть клиенты – ровесники «Коммеск-Өмір», которые родились в один день с компанией. Время проходит очень быстро, и акцент на детей очень важен. В этом тоже наша социальная ответственность.

Градецкий Андрей, Директор Аналитического центра «Эксперт», модератор:
С какими трудностями вы сталкиваетесь при подготовке годового отчета и как их преодолеваете?

Жеребятьев Дмитрий, Председатель Правления АО «СК «Коммеск-Өмiр»:
Первая трудность – понять, что мы хотим делать. Есть календарный план. Первый план – когда мы хотим видеть годовой отчет. Одна из основных трудностей связана с тем, что поскольку наш годовой отчет ориентирован на клиентов, он должен быть готов в мае. Стандартно все годовые отчеты готовятся в сентябре. Это основная наша трудность, поэтому мы ставим себе задачу, чтобы следующий годовой отчет был в мае, так как у нас ориентация на клиентов.

Вторая трудность – сроки, потому что творчество – муки, не всегда все просто. Написать, отредактировать, подправить, дизайнерские моменты – тяжелая рутина. Эта задача наступает после того, когда есть основная идея, что мы будем делать. Годовой отчет – это не плод работы одного человека; так же как и во все остальное, в годовой отчет у нас вовлечено около 10–15 человек, в том числе правление.

Градецкий Андрей, Директор Аналитического центра «Эксперт», модератор:
Насколько активное участие принимают сотрудники в подготовке вашего годового отчета? Как вы их мотивируете к этому?

Жеребятьев Дмитрий, Председатель Правления АО «СК «Коммеск-Өмiр»:
Основная мотивация – кто будет участвовать в фотосессиях. Всем очень хочется, потому что это очень интересный процесс. Это очень интересное и коллективное действо: работает группа в 20–30 человек, мы куда-то выезжаем и серьезно над этим работаем. В этом есть определенный дух. Вопрос мотивации никогда особо не возникал. Ценности очень важны; с денежной точки зрения всем хочется привнести какой-то вклад, когда понимаешь, каков конечный результат. Всем хочется принять участие, потому что все видят понятный, разумный и конкретный результат.

Градецкий Андрей, Директор Аналитического центра «Эксперт», модератор:
Почему вы взяли за основу дизайн-концепта понятие ресторанной тематики? Когда я открыл отчет, то подумал, что это ресторанная сеть пропагандирует свои достижения.

Басин Александр, Генеральный директор ТОО «Wise Central Asia»:
Что такое страхование? Мы придумали, что это продукт, полезный для жизни. Что такое страховые услуги? Страховые продукты. Для того чтобы они были вкусными, и потребитель их лопал с удовольствием, чтобы они были полезны для наших клиентов, их нужно готовить соответственно. В этом году все у нас – повара, готовящие вкусный, полезный для жизни продукт.

Градецкий Андрей, Директор Аналитического центра «Эксперт», модератор:
Обратите внимание на еще одну роль годового отчета. Компании начали в своих внутренних коммуникациях вовлекать сотрудников во внешние презентационные фишки. Здесь роль годового отчета оказалась как элемент внутренней корпоративной культуры с точки зрения внутренних коммуникаций, когда подготовка годового отчета должна сплачивать коллектив на благо общего дела. Если вы к тому же проводите еще и тренинги с точки зрения проведения годового отчета, то это новаторство. Вы имеете в виду какую-то сокровенную мысль, что это еще подготовка обобщающего документа, которая представляет компанию клиентам, общее дело всех сотрудников компании.

Жеребятьев Дмитрий, Председатель Правления АО «СК «Коммеск-Өмiр»:
Есть вещи, о которых мы не задумываемся, которые происходят сами по себе, и в этом тоже часть культуры у компании есть, и она очень важна. Есть вещи, которые сложно переосмыслить, они идут так, как должны идти.

Градецкий Андрей, Директор Аналитического центра «Эксперт», модератор:
В оценке стоимости бизнеса есть понятие «ключевая фигура управления» – Генеральный директор. От того, какова фигура Генерального директора, эффективность бизнеса в количественном выражении является одним из важных факторов.

Пример такого руководства – повышение value, которое выражается в хорошей работе сотрудников, участвующих в процессе – раз, привлечение клиентов – два, теоретически должно приводить к росту и выручки, сотрудников можно как-то мотивировать, затраты поджимать, тогда value увеличивается, мы получаем рост стоимости бизнеса в долгосрочной перспективе. Здесь можно отметить роль руководства компании. Я понял, почему Адиль (генеральный директор рейтингового агентства «Эксперт РА Казахстан») дал слово компании «Коммеск-Өмір» – бизнес-процессы по подготовке корпоративного документа и понимание высшего руководства его значимости.

Переходим ко второй части нашей дискуссии. Дизайнеры, в отличие от любителей контента, люди творческие, раскрепощенные, полные креатива. Александр Басин: «Годовой отчет компании как рекламное медиа. Способы сделать его эффективным и запоминающимся». Переходим к техникам и тайнам практиков дизайнеров: как правильно визуализировать информацию годового отчета, как скучный контент сделать приятным и привлекательным для чтения.

Басин Александр, Генеральный директор ТОО «Wise Central Asia:
Мы делаем то, что очень любим. Одна из самых приятных работ нашей компании – сотрудничество с компанией «Коммеск-Өмір». Компания «Коммеск-Өмір», являясь в хорошем смысле новатором, очень открытой к новым идеям, технологиям, действиям, позволяет нам делать хорошие продукты не только в рамках годового отчета, но и в рамках всей рекламной коммуникации.

Не совсем верно, что мы – это дизайнерская компания. Мы делаем не только дизайн, мы – рекламная компания. Мы очень стараемся, чтобы каждое действие нашего клиента приносило ему профит (profit) в его известности, его publicity, чтобы действительно все, что может быть коммуникацией или медиа, им становилось.

Если вы обратили внимание, за последние несколько лет в компании «Коммеск-Өмір» сформировался очень строгий, выдержанный имидж внешней коммуникации с миром, строгий и выдержанный.

Мы считаем, что годовой отчет – безусловный способ и медианоситель для коммуникации компании с ее потребителями (см. слайды 1-2 презентации). Здесь мы видим пару билбордов, раздаточные материалы в точках продаж, календари, бумажные и печатные носители. Есть еще радио и Интернет, но сейчас мы больше говорим о медиа, с которыми человек взаимодействует старыми, добрыми, привычными классическими способами.

Годовой отчет является самым интерактивным предметом, потому что его берут в руки, занимает либо клиента, который пришел в офис продаж, либо он занимает человека, который его рассматривает и держит в руках. В руки всегда хочется взять то, что сделано хорошо, красиво и дорого по восприятию. Я не говорю, что мы делаем дорогие вещи в производстве; мы делаем вещи, которые вызывают уважение своей дороговизной, материалом, трудом и мыслью, в них вложенными. Поэтому мы считаем, что годовой отчет – это очень важная часть коммуникации компании. Наверно, в разной степени: для «Коммеск-Өмір», который общается с разными людьми, годовой отчет нужен в тиражах 2– 3 тысячи экземпляров, потому что он расходится.

Качество годового отчета (подчеркну, что качество не только печати, но и мысли, и иллюстрации, и текста – показатель и уважения к тем, к кому мы с ним обращаемся – к нашим акционерам, инвесторам, клиентам) и показатель здоровья бренда (см. слайды 3-23). Это капитализация и устойчивое развитие. Мы, рекламщики, говорим, что это показатель здоровья бренда. Если бренд достаточно ответственен, чтобы уделять большое внимание ее качеству, – бренд здоров, у него есть возможность не только думать, как выжить. Можно сказать, что мы уделяем внимание тем вещам, которые важны.

Несколько свежих примеров: годовой отчет биржи – KASE. Он был выполнен очень сдержанным, строгим, в стиле деловой газеты, как «Лондон-таймс». Отпечатан был на желто-розовой бумаге, и все было выдержано в стиле деловой газеты. Задача отчета – очень деловой, очень строгий, очень разумный и рациональный.

Годовой отчет «Коммеск-Өмір», 2009 год: здесь была идея о том, что, приходя каждый день на работу, сотрудники компании имеют дело с большими цифрами. Большие цифры – и гордость, и ответственность, и показатель того, что компания хорошо работает, много клиентов. Финансовая компания должна плодить и плодить нули. Для этого были использованы финансовые показатели, отпечатанные на разворотных листах, где мы показывали, что цифра действительно такая большая, что не помещается. Обратите внимание: сотрудник протискивается к своему столу, потому что прямо у него в кабинете расположились те самые большие цифры, с которыми он каждый день сталкивается; Дмитрий Игоревич, который в своем кабинете холит и лелеет множество нолей. Такая подача слегка игривая и шутливая, в ней есть некоторая шалость. Процитирую Роберта Бендера Родригеса, который говорил, что «цивилизация человека безнадежна: у человеков есть эмоции, поэтому роботы должны убить всех человеков». Наше восприятие того, что нам хотят показать, рассказать или навязать, зависит от наших эмоций. Когда мы видим что-то интересное, веселое и немного шкодное, мы с этим человеком солидарны и хотим дружить. Мы понимаем, что он и пошутить умеет. Это важно для финансовых и страховых организаций с их продажами непонятных обязательств (спокойствие, уверенность и что-то полезное для жизни).

Годовые отчеты «Air Astana» сделали большой упор именно на крафт, потому что у нас красивые иллюстрации, нарисованные вручную. Все это делалось вручную, издавалось на дизайнерской бумаге. Очень много внимания уделялось мелочам, когда мы показывали нестандартные графики, перерисованные карты и т.д.

Двадцатилетний отчет «Коммеск-Өмір»: здесь тоже мы взяли основной лейтмотив 20 лет, которые присутствовали почти во всех картинках.

Свежий пример – годовой отчет этого года о приготовлении вкусного страхового и полезного продукта. Здесь тоже было много внимания уделено именно качеству. Огромное счастье и удача в том, что мы сумели организовать фотосессию в реальных интерьерах, – показатель того, что годовой отчет выглядит по настоящему, дорого, красиво, как голливудское кино, а не студенческая работа. Очень заметно, когда люди сняты в настоящем интерьере, все не пририсовано в фотошопе. Такие эмоциональные, очень честные и шкодничающие сотрудники, которых можно видеть, придя в офис компании «Коммеск-Өмір».

Сотрудники вовлечены во все процессы. Например, календарь для двадцатилетия, в котором приняли участие в съемках и профессиональные, и казахстанские модели, и несколько сотрудниц компании. Когда человек, приходя в офис продаж, видел девушку с обложки календаря, это заставляло гордиться компанией, в которую он пришел. Это служило поводом к развитию лояльности. Таких поводов должно быть много, потому что конкуренция высокая.

«Air Astana», 2011 год. Здесь мы тоже пошли по пути именно красивого исполнения, но в отличие от карандашных рисунков, использовалась техника акварели. Маленький секрет – настоящие акварельные рисунки, заказанные у художника, который сидит на Арбате. Мы очень долго возились именно с иллюстрациями, но очень четко различается иллюстрация, нарисованная акварелью от фотошопа. Полезно сказать, что при исполнении любого рекламного материала и годового отчета, который должен быть солидным, качественным и вызывать ощущение настоящего, нужно избегать излишних игр с технологиями, которые подрывают ощущения доверия к продукту.

Следующий тезис, который мне бы очень хотелось донести – наше общество становится инфантильным (см. слайд 24-25 презентации). Наше общество в силу загруженности и перегрузки информацией стремится отдыхать. Но мы еще не дошли, когда телефоны «Hello Kitty» – основной спутник крупного и важного бизнесмена, но схематизация, облегчение тех самых персонажей, героев, способов подачи уже сейчас необходимы. Тем более, если годовые отчеты и прочие коммуникационные материалы будут становиться все объемнее и запутаннее внутри, соответственно, они должны становиться все легче, понятнее и дружелюбнее снаружи. Эмоция «я все пойму, потому что оно мне улыбается» очень правильная. Если мы видим просто огромное количество цифр и слов, то это пугает; если мы видим сначала улыбающееся лицо, интересную и понятную нам ситуацию, а потом уже огромные цифры – не боимся.

Первый наш опыт (это тоже опыт компании «Коммеск-Өмір») мы реализовали на примере набора листовок. Это был нестандартный буклет по страховым продуктам. Там у нас молодой человек с девушкой в автомобиле – описание страхового продукта, правая скучная табличная часть была задней стороной бумажки, на передней была веселая история о том, как долго молодой человек не мог понять, кого он больше любит: свой автомобиль или свою девушку, поэтому решил сначала застраховать машину, а потом девушку. Такую бумажку не хотелось бросить сразу в урну, испугавшись, что на ней много цифр.

Есть еще хорошая иллюстрация о том, как меняется восприятие. Если в 1934-м году Дональд был с маленькой головой, с пропорциями взрослого человека и приличный, то нынче Дональд стал не тот – ножки коротенькие, башка огромная – он приобрел пропорции младенца. Не знаю, хорошо это или плохо, но это тенденция: сейчас восприятие перегруженных информацией людей не схематизировалось, оно требует большего дружелюбия, более радостной эмоции, больше света, яркости, теплоты. На самом деле, слов разных много можно наговорить, но все хотят, чтобы продукт им улыбался, чтобы продукт их уважал и любил, был дружелюбным.

Все рекламные материалы компании хотя бы в пределах временного срока были исполнены в одном ключе, в одной идее, в одном дизайне. Если посмотреть на 20-летие «Коммеск-Өмір», все материалы были исполнены в едином ключе, и что бы ни попалось на глаза потребителю, инвестору, кому угодно, любому человеку, который с любой стороны собирается взаимодействовать с компанией, чтобы он узнавал «Коммеск-Өмір» – это интересно, хорошо, надо.

Этот год был задан поваром с горячим предложением полезного страхового продукта, и годовой отчет стал в поварской тематике. Все у нас свелось к тому, что мы действительно умеем готовить. Очень важны детали: если приглядеться, то обычные на первый взгляд график, структура, дают возможность нам сказать нашему потребителю, что мы уважаем его умение замечать мелочи, мы не поленились сделать для него красиво и интересно. Мы потратили на эту работу много времени и вложили в нее много души специально для тебя, наш читатель, и ты увидишь в мелочах: графики, сделанные интересно, дизайнерски и красиво. Когда мы какие-то структуры наших продуктов или финансовых показателей показываем именно как ингредиенты блюда, причем совершенно неслучайные, и даже просто цифры в нумерации страниц, мы не пожалели времени нарисовать как изящный элемент.

Отчет «Коммеск-Өмір» к 20-летию: если присмотреться, есть начальник IT-отдела, у которого из компьютера лезет двадцатка, свернутая из проводов. Если присмотреться чуть лучше, то у него и стикер на полке с двоичным кодом той же двадцаткой. Такие мелочи – способ уйти от модных в 90-х годовых отчетов на золотых листах в кожаных переплетах. Сейчас можно заставить человека почувствовать уважение и получить удовольствие от общения с нашим продуктом значительно менее затратными финансовыми способами, но не менее эффективными.

Здесь хотелось показать детали: видите, слева – фотографии, полученные с фотосессии, справа – фотографии, вошедшие в конечный продукт. Если слева мы видим, что люди просто что-то готовят, то справа уже понятно, что они какую-то специальную остроту добавляют в страховой продукт, как красный перчик, в котором весь витамин А и витамин С, которые есть в нашем страховом продукте, и это блюдо такое острое, что вот-вот полыхнет.

Андеррайтинг для нас как для рекламщиков и финансистов наименее понятное явление, но даже потерю макаронинок в процессе попадания их в дуршлаг можно посчитать.

Такие же мелочи были очень отработаны и в годовых отчетах «Air Astana». Посмотрите, как здесь показаны графики в виде авиационных моторов или летательных аппаратов.

Самое важное, по мнению личному и по мнению клиентов, которым мы делаем годовые отчеты, их акционеров и клиентов, – это годовой отчет, который хочется взять в руки, потому что он необычный, потому что он сделан с уважением к тому, кто его будет читать, и сделанный вовремя.

Спасибо составителям текстов годовых отчетов. Мы как рекламщики и инструмент маркетинга, но он может и боком выйти. Поэтому очень приятно, что те компании, с которыми мы работаем, уделяют внимание контенту, потому он задает многое, если не главное. Мы вторичные по отношению к контенту, и к идее.

Градецкий Андрей, Директор Аналитического центра «Эксперт», модератор:
Какие наиболее типичные ошибки вы бы отметили в дизайне и верстке казахстанских годовых отчетов?

Басин Александр, Генеральный директор ТОО «Wise Central Asia:
Я буду некорректен, ругая коллег, ругая конкурентов, но очень часто бывает, что у нас в годовых отчетах происходит крайность: либо увлечение супер технологиями, но с плохой интеграцией человека, либо уходят в какие-то традиционные вещи. Это надо исследовать. Иной раз замечаешь просто отсутствие идеи и вкуса. Наверно, это две самые страшные и большие ошибки.

Градецкий Андрей, Директор Аналитического центра «Эксперт», модератор:
Наблюдая многие годовые отчеты, я пришел к выводу, что они носят у компании некие национальные особенности. Например, если брать отчеты об устойчивом развитии, то там четко видна некая проблематика, характерная для страны. Наблюдается идиллия наций у транснациональных компаний, которые работают на территории Южноафриканской Республики, как они проводят и учат местное население вплоть до участия в высшем руководстве компании, и как хорошо работают работники этих компаний на местах.

В казахстанских годовых отчетах я начинаю наблюдать такую тенденцию, в частности рисунки, давления. Присутствует такой недружелюбный стиль, работающий на отрицание положительных эмоций.

Басин Александр, Генеральный директор ТОО «Wise Central Asia:
Наверное, такие случаи. Давайте мы будем оптимистами и назовем это случаями. И все это опять сводится к тем двум причинам: нежелание думать и отсутствие вкуса.

Градецкий Андрей, Директор Аналитического центра «Эксперт», модератор:
Отсутствие опыта у компаний, с точки зрения оформления годового отчета. Нет внимательного и трепетного отношения к дизайну годового отчета, поскольку он делает годовой отчет визитной карточкой компании. Принимают решение одни, делают – другие, платят – третьи. Нет всей этой цепочки, непонятно, кто за что отвечает. В результате получается то, что получается.

Западные компании, которые работают с розницей, имеют дружелюбие, человеколюбие к клиенту, отчет становится таким каким-то дружеским, человечным. Если залезть на сайт www.reportwatch.net, есть одна компания на 10-м месте, у нее очень интересное решение годовых отчетов в сфере IT-решений. Они придумали серию, что у них все годовые отчеты в дизайнерском оформлении идут в виде добрых зверей, т.е. идея одиного годового отчета – это лягушка. Вот она идет через весь отчет. Другой годовой отчет – это еще кто-то. А третий годовой отчет за 2010 год, он выделился, там был образ львёнка. Такой очень симпатичный львёнок. И он сразу создает такое ощущение дружелюбия, что эта компания дружественная.

Такая тенденция присутствует. Она оправдана, потому что тем самым через годовой отчет компания начинает располагать тех, кто хочет этот отчет посмотреть, к себе поближе, т.е. клиентоориентированность.

Годовой отчет отчасти должен подчеркивать национальную специфику компании, если она не транснациональная? Нужна ли тенденция к дружелюбности по отношению к клиентам через средства визуализации?

Кожевников Андрей, Генеральный директор, партнер B2B дизайн-бюро «Зебра» (Россия):
Отвечаю на вопрос: география происхождения и присутствия компании, однозначно, это накладывает отпечаток на годовой отчет. Если этого отпечатка нет, значит, компания что-то делает не так. В плюс это играет или в минус, зависит от коммуникационных задач компании. То есть если привести в пример, собственно говоря, российскую действительность, то с походом большого количества российских компаний на Лондонскую биржу мы стали получать, где-то года 2 назад, заказы «мы хотим быть идентичными, мы хотим выглядеть как британские компании». И это подход даже не в области дизайна, а в области работы с контентом. Уже пишется отчет несколько иначе.

Часть компаний потеряла российскую идентичность, за что большей части из них я готов выдать, какую-нибудь самостоятельно мною придуманную, грамоту за заслуги в области «потери идентичности». Они молодцы. Они хотели избиваться от дисконтированного отношения, то, что это российская компания, а не лондонская. И они получили отношение как к равным компаниям, потому что свою деятельность в области связей с инвестором они выстраивали абсолютно на том же уровне. Поэтому вопрос вот в чем заключается. Нужно ли компании сохранять идентичность? Компании нужно ее устранить, либо в различных коммуникационных аспектах сохранить, чтобы где-то казаться международной, а где-то и местной.

Басин Александр, Генеральный директор ТОО «Wise Central Asia:
Не должно быть «кумысного патриотизма». В материалах мы показываем не какую-то нашу современную страну. Мы показываем расхожее представление о Казахстане, когда все сводится только к орнаментам, лошадям и степи. Действительно, этого можно избежать. У нас многие компании, тоже скатываются в своих материалах в эту сторону, когда мы забываем о том, что в Казахстане уже XXI век и пытаемся жить старыми представлениями. Идентификация очень нужна, но она должна быть разумной.

Кожевников Андрей, Генеральный директор, партнер B2B дизайн-бюро «Зебра» (Россия):
Я имел честь присутствовать в жюри по номинации «Дизайн и полиграфия» II Конкурса годовых отчетов, проводимого «Эксперт РА Казахстан». Касательно образов современного Казахстана в виде определенных зданий и сооружений. Если вы посмотрите хотя бы 10 выбранных наугад отчетов за 2011 год казахстанских компаний, вы увидите те образы, о которых я говорю. Примерно, 60% компаний использовали те же самые образы, пусть даже современного Казахстана, имели какую-то национальную идентичность. При этом их корпоративная идентичность была стерта до состояния нулевого уровня.

Я не знаю ни одной российской компании, которая апеллировала бы то, что называется «русские корни». Я не видел ни одной британской компании, которая бы апеллировала к британским узнаваемым символам в значительной степени. То же самое могу сказать про американские и германские компании. Это те рынки, которые мы на ежегодной основе мониторим, от 50 до 350 отчетов компаний каждый год, на каждом рынке. Поэтому стоит искать корпоративную идентичность и воспитывать, развивать ее, обращаться к региональной идентичности нужно аккуратно.

Басин Александр, Генеральный директор ТОО «Wise Central Asia:
В Казахстане, действительно, сейчас происходит формирование национальных символов. Да, есть какие-то общепринятые исторические. Но здания Астаны это то, чем сейчас страна гордится, поэтому 11 компаний взяли их одновременно, хотя стоило бы к этому что-нибудь еще добавить.

Градецкий Андрей, Директор Аналитического центра «Эксперт», модератор:
Когда идет разработка концепции дизайна годового отчета, то в первую очередь, надо исходить из основ корпоративной идеи, корпоративной культуры, того внутреннего value, с точки зрения образа, что собой представляет компания, и не особенно злоупотреблять национальными символами. Использовать их, может быть, вот именно как элементы этого процесса. Андрей Кожевников – «Практика подготовки годового отчета от разработки концепции до ее реализации». Дизайн-бюро «Зебра».

Кожевников Андрей, Генеральный директор, партнер B2B дизайн-бюро «Зебра» (Россия):
Мы все ставим цель сделать идеальный и самый лучший отчет. Никто не хочет сделать посредственную и убогую работу, потратить на это много денег, сил и остаться незамеченным.

Мы занимаемся разработкой годовых отчетов с 2003 года. За последние 3 года это стало ключевым направлением деятельности компании. И за это время мы сделали отчеты для более чем 70 компаний. И всего мы сдали больше 100 проектов.

Итак, если определиться с терминологией, что такое хороший годовой отчет, это отчет, который отвечает на 5 вопросов и реализует 5 параметров (см. слайд 1 презентации). Первое – это сдать вовремя. Второе – уместиться в бюджет. Третье – доказать эффективность этого продукта. Четвертое – получить признание. Пятое – сделать так, чтобы при создании этого отчета никто не пострадал.

Сдать вовремя (см. слайд 2 презентации). Надо, в первую очередь, сформировать ваши критерии и требования, которые потом перерождаются в план-график. Согласно ему проводится закупочная процедура. И вы четко контролируете прохождение всех контрольных точек и параметров проекта на них. При этом, когда вы выходите на финишную почти прямую, у вас всегда будет ощущение, что вы что-то упустили. К примеру, мой клиент продолжает совершенствовать продукт, который 2 недели практически не меняется. Нужно всегда знать, когда нужно остановиться и иметь четкое понимание, дедлайн, который вы выставили в плане работы, он жесткий или вы реально можете его сдвинуть в ту или иную сторону в зависимости от ваших бизнес-задач.

Бюджет (см. слайд 3 презентации). У каждого продукта есть своя цена. Вы все примерно понимаете соотношение цен. Поэтому, когда вы ставите задачу, вы должны понимать стоимость реализации этой задачи на рынке. Методом конкурентных переговоров, опытом ваших коллег и т.д., определитесь, это будет формировать общие рамки вашего бюджета. При формировании бюджета есть очень такой замечательный треугольник «цена-качество-сроки». Выбирайте 2 главных параметра. Надо понять, как делится ваш бюджет. Допустим, классическое распределение в нашей практике – контент, дизайн (креативная часть) и внедрение (будь то интерактивная часть или будь то полиграфическое исполнение и логистика тиража). Поймите, насколько у вас правильно распределены эти части, как их можно перераспределить, чтобы добиться лучшего эффекта.

Очень важный аспект: иногда, когда на этапе проектирования, на этапе постановки задачи, вы не все учли, или появились новые вводные, параметры проекта могут поменяться, и в итоге ваши бюджеты изменяться. У нас были случаи, как выкатывания за пределы бюджета, так и экономии порядка 35% бюджета за счет того, что мы пересмотрели подход к проекту. Нужно понять, насколько гибким является этот бюджет, чтобы знать, можете ли вы рассчитывать на его изменение уже постфактум, когда вы его уже объявили.

Эффективность (см. слайд 4 презентации). Надо понять, как повлиял ваш отчет на мнение аудитории. Это достигается анализом посещаемости интерактивных версий, анализом скачивания iPad-версий и подпиской на iPad-приложения к годовым отчетам и замером обратной связи. Это отзывы целевых получателей, это анкетирование, это информация, полученная в ходе диалога с заинтересованными сторонами, и любые другие каналы обратной связи, которые вы задействуете в процессе взаимодействия с получателями годового отчета. Иногда это могут быть совершенно неожиданные вещи.

Признание (см. слайд 5 презентации) – ради чего мы здесь все собрались (конкурсы, рейтинги годовых отчетов, признание профессионального сообщества). Оценка руководства – тоже очень немаловажный фактор.

«17 мгновений отчета» (см. слайды 6-9 презентации) – те важные аспекты и контрольные точки. На самом деле, у нас в бизнес-процессе и в производственном процессе создания годового отчета порядка 140-150 действий, каждое из которых на выходе имеет какую-то контрольную точку, более крупную или более мелкую, которая происходит исключительно внутри, и по результатам которой мы общаемся с клиентом.

Первая и самая важная контрольная точка: кто в команде. Вы можете сделать отчет самостоятельно полностью внутри. Вы можете привлечь подрядчика. При этом вы можете привлечь подрядчика на написание, на перевод, на дизайн, на интерактив, на проведение диалогов, на что угодно, на все аспекты проекта. И вам нужно понять, как будет взаимодействовать эта команда, как вам нужно выбирать каждого из участников, каждое звено этой цепи, потому что вы будете определенным, одним из главных звеньев этой цепи, вы будете замыкающим звеном.

Следующий момент, одна из важнейших вех – анализ. Чтобы получить хороший результат, всегда нужно провести анализ окружения и оглядываться на собственный опыт. Что вы сделали раньше в этой корпоративной жизни, на предыдущем месте работы? Что сделали ваши коллеги в такой же ситуации? Нужно ознакомиться с лучшими практиками. Мы сейчас заканчиваем анализ мировых конкурсов годовых отчетов. Я надеюсь, что скоро на своем сайте эту информацию выложим. Можно следить за обновлениями. Вы заходите на эти сайты, понимаете, репрезентативна ли та система оценок, по которой этот конкурс и рейтинг ставит оценки. Если вы ее разделяете, вы берете топовые 3-5 работ по вашему сектору и 3-5 работ по общему зачету. Это ваша референт-группа.

Бюджетирование. Первая модель – от рынка. Сколько стоит на рынке? Второе: если вам уже спустили бюджет, деваться некуда, вы работаете в рамках него. Также решаем вопрос масштабированности и распределения.

Проектная команда. Как только вы определили все это (с кем вы работаете, на основе чьих практик вы будете составлять свои системы требований, поняли границы вашего бюджета), составляем проектную команду – поименный список людей, которые будут работать в проекте.

По нашему опыту, проектная группа имеет 2 круга. Первый – это 5-7 человек, который взаимодействуют каждый день. От них отходят их соисполнители: поставщики информации, консультанты. Это группа до 20 человек. Во всей проектной команде обязательно должны быть прописаны четкие полномочия, роли и ответственность. Соответственно, потом все закрепляется каким-то документом, например, приказ об издании годового отчета, регламент работы рабочей группы. Это очень важно, чтобы вы не стали заложниками плохих соисполнителей.

Всей этой командой на основе полученного анализа вы составляете концепцию, структуру, ключевые тезисы отчета. Это уже костяк вашего отчета. Все, что вы будете писать после этого этапа, – добавление фактуры. Потом уже будут картинки, потом уже будут корректировки, дизайн и прочие вещи. Это скелет, на который вы наращиваете мясо. Нужно обязательно проверить, отвечает ли контент, эти тезисы, отвечают ли они на запрос вашей аудитории, актуальная ли та информация, которой вы хотите поделиться, и сможете ли вы собрать ту информацию, которая ответит на ваши вопросы.

Топ-менеджмент и годовой отчет. Строится по нарастающей важности. Топ-менеджмент должен быть извещен о том, что вы издаете годовой отчет. Еще лучше, если он ознакомился с концепцией и одобрил ее. Замечательно, если топ-менеджмент дает интервью для включения в годовой отчет. Это ложится в основу приветственного слова. Это задает тон к некоторым главным разделам. В нашей практике было несколько случаев, когда топ-менеджмент непосредственно участвовал в создании годовых отчетов. И я рад, что это происходило, потому что годовые отчеты от этого выигрывали. Выигрывали даже не столько конкурсы, сколько в формировании видения главного лица, которое является, безусловно, носителем информации о компании, на отчет. Отчет лучше работает со значимыми получателями информации.

Нужно решить вопрос на тему раскрытия безопасности. Некоторые вещи IR-щики и корпоративности хотят раскрыть, а информационная безопасность запрещает. Требуется и сбор обратной связи.

После того, как вы издали отчет, то, что я говорил, надо оценить, насколько хорош, насколько успешен или неуспешен он был. Если этого не сделать, то вы будете следующий отчет делать в лучшем случае такой же, как и прошлый. Если вы собрали обратную связь, проанализировали, полностью всю цепочку провели, вы уже автоматически получаете одно очко вперед, по сравнению с теми, кто этого не сделал. Это несложная работа. На самом деле, мы это иногда делаем за чашкой кофе всей рабочей группой, за тортиком, за шампанским, если что-то выиграли, за пиццей, если собираемся в джинсах в пятницу. Ну, вот собственно, говоря, завершение анализа. Главный вывод, к которому мы пришли по итогам работы с 25 клиентами из 27, – это более ранний период, начало проекта.

Дизайн должен идти от бизнес-задач. Поскольку годовой отчет является в нашей практике уникальным документом, он коммуницирует с профессиональными получателями, и в случае коммерческого мира это скорее исключение, чем правило, потому что мы за то, чтобы годовой отчет коммуницировал с инвесторами, финансовыми аналитиками, фондами, не знаю. Если брать немножечко шире круг, то это второй, скажем так, круг нефинансовых участников, представителей нефинансовых заинтересованных сторон. Наша задача – правильно показать бизнес-компании, для его правильной оценки.

Если вы хотите издать отчет для клиентов, наша позиция – сделать отдельный отчет, ориентированный на клиентов. Клиентские отчеты, ваша отчетность о том, как вы умеете доносить до клиентов ключевые маркетинговые послания, и информация вашим инвесторам, акционерам и вашим банкам – 2 различных аспекта вашей деятельности. Потому что все мы знаем, что банки дают деньги под одну ставку, а берут под другую. На этом они получают прибыль.

Верстка. Несколько секретов. Постраничный план – сколько места что занимает. Текст годового отчета нужно и можно резать, чтобы текст звучал, чтобы контент играл, доносил ключевую мысль, которая в нем содержится. Мы уже 2 года воюем со всеми буквально, ради того, чтобы в тексте всегда была главная мысль, всегда были выделены ключевые тезисы, которые подтверждаются ключевыми показателями, которые находят отражение в инфографике. Только в таком формате сейчас вы получаете шанс на то, что эту информацию прочитают. Мы раньше тоже делали раньше 500-страничные годовые отчеты с минимальным количеством графиков. Это не работает больше.

Завершенность мысли. Мысль должна завершаться либо на странице, либо на развороте. Проблема, которую мы увидели по отчетам компаний, которые нам удалось посмотреть в Казахстане – катастрофическое нарушение всех законов инфографики, полный провал допечатной подготовки к печати и крайне неудовлетворительная верстка.

Еще крайне низок уровень английского языка и русского. Нужно работать со стилистикой языка на русском и на английском.

Печать. Мы 2 года подряд проводим исследование российского рынка издания годовых отчетов и спрашиваем, какие тиражи компании издают. Большую часть мы знаем. Средний тираж годового отчета на русском языке в этом году составил 279 экземпляров. Количество компаний, которое издало больше, чем 1 тыс. экземпляров, всего 7 или 8, и это компании с очень большим количеством миноритариев.

Тренд, который мы видим как в России, так и по западным компаниям, – четкий просчет количества экземпляров из тезиса, для кого делается годовой отчет. Если это инструмент профессиональной коммуникации, а не клиентское издание, то в этом случае его тираж, это количество ваших переговоров и встреч, количество фондов, с которыми вы работаете, банки, брокеры, финансовые аналитики и т.д. У редкой компании количество таких получателей больше 100, у очень редких больших компаний с существенной базой миноритариев.

Еще тренд – экопечать. Это символ ответственного управления, то, что бумага, на которой напечатан отчет, сертифицирована, имеет контроль качества полиграфии. На это нужно уделить особое внимание.

Интерактив. Надо понять, нужен он вам или нет. В этом году «Эксперт РА Казахстан» делал номинацию по лучшему годовому интерактивному отчету. В этом году интерактивный годовой отчет был один.

Формат растет из того, что нужно вашей аудитории. Если ваша аудитория – носители iPad, iPhone, Android и т.д., сделайте приложение. Но если честно, годовой отчет в iPhone никто читать не будет, так по-честному, между нами. С iPad еще видел, что читают. Что касается веб-сайта, это самый перспективный формат интерактивного годового отчета, который добавляет ему, собственно, интерактивный функционал. Именно поэтому большинство компаний, на которые стоит посмотреть, издаются именно в этом формате. Часть из них не издается в другом формате вообще, т.е. издаются только в этом.

Чтобы сделать хороший интерактив, мы идем на сайты международных конкурсов годовых отчетов, изучаем тройку лидеров, понимаем, насколько они референтны, перенимаем опыт. В этом случае, вы будете идти на год с годовым опозданием.

Не делайте публикации в формате флэш-листания, которые перелистываются. Это пустая трата вашего бюджета. Они ничего не добавляют получателю отчета, потому что даже с PDF гораздо удобнее работать, чем с таким форматом.

Кылбаев Ерлан, Старший аналитик информационно-аналитического департамента АО «Фонд национального благосостояния «Самрук-Қазына»:
Небольшой комментарий к нашим отчетам. Хотел бы сказать, что применение национального колорита в отчете – не увлечение. Вы говорили, что нужно показывать современный Казахстан. Нефтяные вышки, горные шахты – уже было. Поэтому в этом году мы решили быть более оригинальными. Изображена птица. Она символизирует свободу и гордость. Ее грозный вид необязательно означает агрессию, это может быть очень хороший защитник.

Поскольку мы национальная компания, на которую возложены очень большие задачи и функции, и мониторят нас в основном и контролируют госорганы (правительство, парламент и администрация Президента), мы пытаемся выдержать максимально официальный вид.

Градецкий Андрей, Директор Аналитического центра «Эксперт», модератор:
Отчет «Самрук-Қазына» по своему контенту отличается от отчетов обычных компаний, потому что это холдинговая структура. Их зонтичная структура имеет свою специфику. Здесь, видимо, нам надо тоже думать, как совершенствовать методику, чтобы такого рода компании вписывались в общую среду.

Я дизайн не буду комментировать. Именно дизайн подчеркивает главную и корпоративную идею отчета, показывающий, что это крупная структура, которая контролирует основные активы других компаний. Надо советоваться с дизайнерами, как это делать, и показывать, что государственная компания, проводящая линию государства в экономике.

Сарбасов Самат, Корпоративный секретарь АО «Народный Банк Казахстана»:
Первый вопрос к господину Кожевникову. Андрей Вячеславович, Вы опрос проводите среди проектной группы или среди пользователей этих отчетов?

Кожевников Андрей, Генеральный директор, партнер B2B дизайн-бюро «Зебра» (Россия):
Как мы собираем обратную связь? Во-первых, если речь идет о бумажной версии, в стандарте госкорпорации «Росатом» есть формат анкеты, которая крепится на перфорации. Ее можно оторвать и отправить заполненную анкету. Это делает получатель годового отчета. В рамках сотрудничества с компаниями мы еще делаем интерактивный инструмент сбора обратной связи. Что сейчас уже действует, это на сайте «МРСК-Центр» в интерактивном годовом отчете можно посмотреть анкету.

Есть форма обратной связи – «напишите нам», пользователь дает какие-то комментарии, которые поступают в ответственное подразделение. Есть форма обратной связи маршрутизированная в интерактивной версии, которая говорит о том, что «если у вас вопрос по содержанию, вам сюда», «если у вас вопрос по корпоративному управлению, вам сюда», «если по акциям, то сюда», «если другие вопросы – сюда». И эта форма сама маршрутизирует все.

Что касается обсуждения внутри рабочей группы, по итогам проекта, мы садимся и фиксируем все то, что было недоделано или сделано не так. Мы имеем практику работы с клиентами, из года в год вносим изменения как вклад в следующий отчет, в ТЗ закладываем. Также мы общаемся с топ-менеджментом и спрашиваем у них их обратную связь, что они услышали о своем отчете. Мы уточняем, если заказчиком выступает не IR-подразделение, как коллегам с отчетом работать.

Мы регулярно проводим опросы sell-side и buy-side аналитиков, узнаем их мнение о компании, как повлияло на это мнение изданная отчетность, спрашиваем про контент и формат. В результате комплексного подхода мы собираем совокупность информации, которая позволяет нам понять, насколько был успешен отчет. Еще вносится информация по результатам конкурсов. Мы разговариваем с членами жюри постфактум. Все перечисленное мы закладываем в ТЗ на следующий год.

Сарбасов Самат, Корпоративный секретарь АО «Народный Банк Казахстана»:
Вопрос к госпоже Хаировой Асель по интегрированной отчетности. Отличается ли интегрированная отчетность от годового отчета по форме чисто визуально?

Хаирова Асель, Руководитель офиса KPMG в Астане, заместитель управляющего партнера KPMG в Казахстане и Центральной Азии:
По форме интегрированная отчетность будет состоять из 5 основных аспектов. Это понимание того, какие перспективы развития бизнеса, потому что текущие годовые отчеты все-таки, если идет обсуждение менеджментом компании касательно стратегии, больше какой-то краткосрочный период охватывается. То здесь для интегрированных отчетов все-таки временной интервал расширяется до среднесрочной и долгосрочной перспективы. Конечно, очень важный аспект имеет краткость, потому что годовые отчеты сейчас усложняются, удлиняются и чтение таких отчетов, не приносит какого-то, какой-то ценности для понимания того, как развивается компания.

В целях развития интегрированной отчетности основной аспект – краткость и перспектива развития. Эти аспекты должны отражаться в трех перспективах: экономического, социального и экологического анализа.

Сарбасов Самат, Корпоративный секретарь АО «Народный Банк Казахстана»:
В чем разница между социальным и экологическим?

Хаирова Асель, Руководитель офиса KPMG в Астане, заместитель управляющего партнера KPMG в Казахстане и Центральной Азии:
Если мы говорим о социальной сфере, любая организация работает в какой-то бизнес-среде, которой присуща определенная социальная перспектива и социальное общество, которое является пользователем той или иной отчетности. Если мы здесь говорим о социальной ответственности, то велико взаимодействие компаний с социальной средой.

Если мы говорим об экологических аспектах, то здесь больше акцент уделяется именно вопросам экологии, загрязнения окружающей среды, нормативам выбросов парниковых газов в атмосферу. Есть определенные нефинансовые показатели, связанные с экологией, которые ложатся в основу именно отчета об устойчивом развитии.

В странах бывшего Советского Союза такой сбор информации нефинансового характера по экологическим аспектам присутствовал. В сравнении с западными компаниями, в Казахстане и в России есть такие перспективы сбора такой нефинансовой информации.

В целях интегрированного отчета делается различие между защитой окружающей среды, которую мы называем «экология» и взаимодействием компании с социумом, с внешними потребителями.

Сарбасов Самат, Корпоративный секретарь АО «Народный Банк Казахстана»:
Может быть, КПМГ оценивал эффект от интегрированной отчетности? Когда мы говорим «годовой отчет» или «годовая отчетность», имеется в виду отчете о деятельности в прошлом. Если мы говорим про будущее, то это уже не отчетность, а наши планы?

Хаирова Асель, Руководитель офиса KPMG в Астане, заместитель управляющего партнера KPMG в Казахстане и Центральной Азии:
Годовой отчет в большей степени все-таки ориентирован на анализ исторических финансовых показателей, на рассуждения руководства касательно стратегии компании. В интегрированной отчетности все-таки этот акцент усиливается. Исходя из того, что компания наработала в прошлом, находясь в текущем состоянии, компания должна будет продемонстрировать динамику того, какие будут финансовые и нефинансовые показатели в перспективе.

Компания должна будет в общих чертах продемонстрировать свои прогнозные показатели, которые будут присущи деятельности компании, исходя, скажем из текущего спектра того капитала, которым обладает компания. Это капитал финансовый, интеллектуальный, производственный и т.д., все те планы, которые на сегодняшний день заложены, куда выведут компанию в перспективе и в будущем. Это сложная задача.

Комитет по интегрированной отчетности очень активно в этом отношении работает. 2008 году всего 3% компаний готовили интегрированную отчетность, но тенденция в этом направлении есть. И Казахстан должен поймать эту тенденцию и быть наравне с теми компаниями, которые на сегодняшний день задумываются о том, как готовить интегрированную отчетность.

Кожевников Андрей, Генеральный директор, партнер B2B дизайн-бюро «Зебра» (Россия):
Мы видим интегрированные отчеты и не интегрированные, издаем и те, и другие. И я для себя определил разницу следующим образом: если отчет про деньги, в соответствии с требованиями бирж и лучшими практиками, - годовой отчет, выходит, как правило, в апреле – в мае; если отчет выходит в июне, июле, августе, в большем объеме, и в нем широко представлена информация о корпоративном устойчивом развитии, - это интегрированный отчет.

Градецкий Андрей, Директор Аналитического центра «Эксперт», модератор:
Сейчас идет большая путаница понятий. Есть нефинансовая отчетность, есть социальные отчеты, есть отчеты об устойчивом развитии. Вот все это добавляется к годовому отчету как еще некая такая дополнительная отчетность. Теперь появляется интегрированная отчетность. Я понимаю, что большинство компаний запуталось.

Отчет об устойчивом развитии. В России в силу определенных обстоятельств и ментальности среды, патернализма и наличия консалтинговых компаний, которые дальше благотворительности ничего не видят, но громко кричат о том, что они делают отчеты социальные, создается социальная сфера, филантропия, которая абсолютизируется.

Что такое устойчивое развитие в моем понимании? Есть главная стратегия компании, производственная стратегия по развитию рынков сбыта, по увеличению выручки, доходности там и т.д. Есть поддерживающие ее функционалы – средства создания стоимости компании в будущем, поддерживающие ее стратегии, которые расчищают путь и облегчают продвижение основной стратегии. Стратегия в области развития персонала внутреннего и внешнего.

Вторая стратегия – работа компании в области охраны окружающей среды. Это триада. Первое – непосредственно экология: сбросы, выбросы, утилизация твердых отходов. Второе – промышленная безопасность (чрезвычайные ситуации применительно к компаниям – аварийные разливы нефти и пр.) и примыкающая к ней охрана труда, которая связана с персоналом. Это важный фактор, который показывает социальную ответственность и взаимодействие компании с сообществом.

Отличие социальных отчетов. Взаимодействие вырастает в глянцевую картинку, в филантропию. Это социальный отчет. Отчет об устойчивом развитии рассматривает систему компании и окружающую ее среду с точки зрения взаимодействия между ними. Окружающую среду называют стэйкхолдерами (stakeholders) или заинтересованными сторонами в трех аспектах. Охрана окружающей среды, социальные воздействия, вклад в социальное развитие территории. Это благотворительность, ЖКХ, капитальное строительство, вложения в инфраструктуру, улучшающую качество жизни людей на местах, а не просто раздача благотворительных акций.

Третий аспект – экономический аспект. Крупная компания, которая работает на территории хозяйствования, является крупным экономическим субъектом, который сильно влияет на экономику с точки зрения налогов и образования. Компании кадры нужны. Она начинает вкладываться в образование. И тут она начинает уходить в социальную сферу.

Существует момент выстраивания взаимоотношений с властями, потому что власти – главный нефинансовый риск взаимодействия с компанией. Концепция устойчивого развития исходит из добывающих крупных транснациональных компаний, которые работают в разных регионах. Чтобы им удержаться в регионах и быть конкурентоспособными в этих регионах, появилась эта концепция устойчивого развития (как налаживать взаимоотношения с сообществом, как улучшать инфраструктуру жизни людей, что далеко не сводится к благотворительности).

Так отличаются отчеты об устойчивом развитии от социального отчета, где нарисована картинка всеобщего благоденствия. Она кажется подвешенной в воздухе, потому что у нее нет этой экономической основы и интеграции компании в окружающую среду.

Интегрированные отчеты об устойчивом развитии начинают дублировать информацию классических годовых отчетов. Возникает вопрос: компании уже идут по пути общего интегрированного аспекта, рассматривая в годовой отчетности данную парадигму анализа. Крупнейшие компании в рейтинге имеют годовой отчет не в форме книжки. Это некая интегрированная среда, которая называется «sustainability», где и годовой отчет там можно вытащить, и окружение рассматривается в динамике.

Усложнение мира и борьба за ресурсы приводит к тому, что система анализа усложняется, и все больше внимания уделяется на платформу создания стоимости, которая называется «устойчивое развитие»: взаимодействие с поставщиками, с потребителями, с надзорными органами за охрану окружающей среды, с властями, с местным community. Со всеми надо дружить и вырабатывать свою стратегию.

Не очень понятно, как в отчете все представить в компактной форме. Появился IIRC, который представляет все сжатой форме, а не на 500 страницах, чтобы можно было сопоставлять деятельность компаний разных стран. Он пытается выработать стандарты.

Хаирова Асель, Руководитель офиса KPMG в Астане, заместитель управляющего партнера KPMG в Казахстане и Центральной Азии:
Интегрированная отчетность – отчетность, которая интегрирует в единое целое, в один отчет разнообразие тех отчетов, которые на сегодняшний день существуют. Эти все отчеты готовятся по разным стандартам, у них всех разные цели и т.д. Но важность этого интегрированного отчета заключается в том, что она собирает и обобщает ту информацию, на основе которого можно сделать определенные выводы о ценности компании текущей и будущей.

Агентства на сегодняшний день оценивают стоимость компаний не на основе финансовых показателей. Их больше интересуют иные факторы: каким потенциалом обладает компания для того, чтобы двигаться дальше и быть устойчивым, и генерировать прибыль в среднесрочной и долгосрочной перспективе.

Интегрированный отчет сложен, внутри него много разных процессов и функций, которые нужно смотреть во взаимосвязи. Нужно четче прописать в отчетах, что ценность отчета заключается в том, что создаются комфортные условия для клиентов и работников компании данной сферы или географического региона. Нужно все время четко прописывать, а в чем ценность тех или иных действий, как они взаимодействуют с бизнесом, со стратегией компании, насколько это в будущем будет приносить устойчивые поступательные движения.

Петров Евгений, независимый рекламист:
Я хотел бы отметить, что не оформленный бизнес-план, «сухие» цифры очень плохо проходят, например, в банках, т.е. визуальное восприятие играет важную роль в создании годовых отчетов, помимо самого контента.

Градецкий Андрей, Директор Аналитического центра «Эксперт», модератор:
Сегодня мы рассмотрели на нашей конференции только небольшую надводную часть процесса, который стоит за годовыми отчетами.

Мы сегодня рассмотрели идею по интегрированным отчетам. Это будущее. К ней надо стремиться. Задача следующей конференции – более широко раскрывать эти понятия, уходить в детали подготовки стандартных отчетов, корреляцию с отчетами по устойчивому развитию.

Самые передовые компании, включая Национальную атомную компанию Казахстана («Казатомпром»), перешли к интегрированным отчетам. Но возникает много проблем, как их готовить. А это будущее. Данный процесс начался. Казахстанские компании находятся в самом начале пути, нужно попробовать сделать бросок вперед, выйти на подготовку перспективных отчетов, чтобы быть в русле основных трендов. Компании, которые не умеют себя правильно позиционировать и имеют старое мышление (интегрированная отчетность – парадигма нового мышления), могут оказаться за бортом инвестиционного процесса.

Церемония награждения 

Мамажанов Адиль, Генеральный директор Рейтинговое агентство «Эксперт РА Казахстан»:
Первая номинация – специальная номинация от рейтингового агентства, за нее не голосовали члены экспертной комиссии. Это «Самрук-Қазына» – крупнейшая компания Казахстана, конгломерат, который объединяет компании из очень разных отраслей. Задача объединить компактно все компании в годовом отчете, привести информацию о деятельности группы компаний «Самрук-Қазына» – сложная задача. Это первый отчет, который они выпустили. Раньше отчеты не оформлялись так красиво. Компании «Самрук-Қазына» вручается номинация «Лучший дебют года». Неоднозначные отзывы были о дизайне годового отчета. И вот в ходе всех дискуссий у меня появилось такое объяснение. Важно, для кого готовится отчет, кто целевая аудитория. Данный годовой отчет, я так понимаю, готовился для руководства – для Совета директоров и руководства страны. Эта птица хищная. У нее такой агрессивный взгляд, но она для руководства страны, и для нашей страны в целом, выполняет функцию ловчей птицы, охотника, в какой-то степени она помогает. Но почему неоднозначная реакция со стороны частного сектора? В Казахстане государства в экономике слишком много, зачастую оно мешает частному бизнесу комфортно развиваться. Исходя из этого, существует неоднозначное восприятие дизайна. Можно воспринять: «частный бизнес, трепещи». Это очень хороший годовой отчет. Мы уверены, что фонд «Самрук-Қазына» будет прогрессировать. Там уделяется очень большое внимание этой годовой отчетности. Тем более что в целом в группе компаний «Самрук-Қазына», если посмотреть историю нашего конкурса, большую часть номинаций получают их национальные компании, что является действительно хорошим показателем ответственного подхода к подготовке годовой отчетности.

Номинация «Лучший дебют года»
Победитель – АО «ФНБ «Самрук-Қазына»

Номинация «Дизайн и полиграфия»
Номинант – АО «СК «Коммеск-Өмір»
Номинант – Kazakhmys PLC
Победитель – АО «Евразийский банк»

Номинация «Лучшая интерактивная версия годового отчета»
Номинант – АО «СК «Коммеск-Өмір»
Номинант – ДБ АО «Сбербанк»
Победитель – Kazakhmys PLC

Номинация «Лучший отчет об устойчивом развитии»
Номинант – Карачаганак Петролеум Оперейтинг
Номинант – ENRC
Победитель – АО «KEGOC»

Номинация «Лучший годовой отчет в финансовом секторе»
Номинант – АО «СК «Коммеск-Өмір»
Номинант – АО «Жилстройсбербанк»
Победитель – АО «Народный банк Казахстана»

Номинация «Лучший годовой отчет в нефинансовом секторе»
Номинант – АО «Эйр Астана»
Номинант – Kazakhmys PLC
Победитель – АО «KEGOC»